Umetnost prepričevanja

KAKŠEN je namen komercialnega oglaševanja? Podjetja pravijo, da s svojimi oglasi opravljajo javno službo, češ da nas s tem obveščajo o svojih izdelkih. Mednarodno oglaševalno združenje trdi: »Da bi bil kupec pravilno obveščen, potrebuje oglase. Utemeljena izbira je rezultat obveščanja. Oglasi, v najširšem smislu, so nujni za takšno obveščanje med proizvajalcem in kupcem.«

Seveda vsi vemo, da oglasi več kot zgolj obveščajo – njihov namen je prodaja. Niso objektivni oziroma nevtralni. Dobri oglasi vešče pritegnejo kupca in ga motivirajo, da kupi določen izdelek.

Še več, oglasi prodajajo več kot zgolj izdelke; prodajajo tudi blagovno znamko. Denimo, da ste velepodjetnik in izdelujete milo. Prav gotovo ne boste porabili milijone za oglas, s katerim bi ljudi spodbujali, naj pač kupijo neko milo. Hoteli bi, da kupijo prav vaše milo. Hoteli bi oglas, s katerim bi javnost nekako prepričali, da je boljše imeti vaše milo kakor katero drugo.

Skupine, na katere merijo

Da bi bili oglasi učinkoviti, navadno skrbno merijo na določene skupine, naj so to otroci, gospodinje, poslovneži ali kakšna druga skupina. Sporočilo je spretno oblikovano tako, da ustreza tistemu, kar je določeni skupini pomembno. Nato pa oglas posredujejo po občilu, ki jo bo najučinkoviteje doseglo.

Predno oblikujejo oglas, veliko raziskujejo o skupini ljudi, ki bo najverjetneje kupovala in uporabljala določen izdelek. Izdelovalci oglasov morajo vedeti, kdo so ti ljudje, kako razmišljajo in kako se vedejo, kaj si želijo in o čem sanjajo. Neka poklicna izdelovalka oglasov je napisala: »Zelo se trudimo natanko izvedeti, komu sporočamo. Kdo so ti, kje živijo, kaj kupujejo. In zakaj. Vsi ti podatki nam omogočajo, da pišemo prepričljiva prodajna sporočila. Naše tarče se bodo odzvale na prepričevanje; ne bodo se odzvale na širokoustenje, na našo sebičnost, na retorične puščice, brezciljno izstreljene v zrak.«

Elementi prepričevanja

Pri oblikovanju oglasa je zelo pomembno, kako se oblikuje besede. Hvalisanje oziroma pretirana hvala je nekaj običajnega. Tako lahko slišimo, da je zajtrk iz žitaric »enkraten«, in družba, ki prodaja voščilnice, trdi, da ljudje kupijo njihove voščilnice takrat, ko »hočejo poslati nekaj res najboljšega«. Čeprav med hvalisanjem in premišljeno goljufijo ni vedno lahko razločiti, morajo izdelovalci oglasov paziti, da ne trdijo nekaj, kar se lahko s preverjenimi dejstvi ovrže. Nekatere vlade z zakoni prepovedujejo takšno nepoštenost, in podjetja so hitro pripravljena tožiti, kadar so zaradi goljufivih oglasov tekmecev v nevarnosti njihovi interesi.

Kadar so izdelki skoraj enaki, so izdelovalci oglasov pri trditvah omejeni, zato sporočilo pove le malo ali pa sploh nič. Mnogi takrat svoj izdelek poistijo s privlačnim geslom, na primer: »Le naredi to« (znamka športnih copat), »Zajtrk prvakov« (jed iz žitaric za zajtrk), »Gre za vaš denar, zahtevajte boljše« (vrsta avtomobila) in »V dobrih rokah ste« (zavarovalnica).

Vizualna sporočila o izdelku, naj so v reviji ali pa na televiziji, učinkujejo mnogo bolj kakor same besede. Način, kako je kakšen izdelek predstavljen, lahko na primer sporoča: ,Če boste kupili to uro, vas bodo ljudje spoštovali‘ ali ,S to znamko kavbojk boste za nasprotni spol privlačnejši‘ ali ,Če boste imeli ta avto, vam bodo sosedje zavidali‘. Neka tobačna družba v eni od najbolj znanih in uspešnih oglaševalnih akcij povezuje svoj izdelek s kavboji. Ti so predstavljeni kot močni liki, krepke postave, ki obvladujejo položaj. Neizgovorjeno sporočilo torej pravi: Kadite naše cigarete, pa boste kakor ti občudovani možje dejanj.

Poleg bistroumnih besed in vizualne scene pa je pri radijskih in televizijskih oglasih pomembna tudi glasba. Vpliva na občutke, poudarja duh oglasa, ga pomaga vtisniti v spomin in spodbuja naklonjenost do izdelka.

Revija World Watch pravi: »Najbolj dovršeni oglasi so prave mojstrovine – združujejo izredno sceno, krepilno hitrost in prepričljiv jezik, da bi se dotaknili naših najglobljih strahov in sanj. V industrializiranih državah še ni bilo stvari, ki bi v eni minuti sporočila več, kot to zmorejo televizijski oglasi v času največje gledanosti.«

Merijo na logiko in občutke

Oglasi skrbno merijo na posebne želje in vrednote določene skupine. Morda bo oglas meril na potrebo po zabavi, željo po varnosti ali hrepenenje po tem, da bi nas drugi sprejeli. Morda bo ciljal na našo željo po tem, da bi na druge naredili vtis, bili čisti ali poudarili našo drugačnost. Nekateri oglasi predstavljajo izdelke tako, da se dotaknejo naših strahov. Tako na primer neka družba za ustno vodo svari pred tegobami zaradi slabega zadaha: »Celo vaš najboljši prijatelj vam ne bo povedal« in »Pogosto nevestina družica, nikoli pa nevesta«.

Včasih lahko pogledate oglas in brez težav ugotovite, na kaj meri. Nekateri oglasi se prvenstveno osredotočajo na zavestni, razmišljujoči, logični del našega uma. Predstavljajo neposredne informacije o izdelku. Tako nas denimo z napisom obveščajo, da ribo sedaj prodajajo po polovični ceni. Drug pristop je predstaviti prepričljive argumente. Te vrste oglas lahko pojasnjuje, da s tem, ko boste kupili to ribo po polovični ceni, ne boste le prihranili denarja, temveč si boste iz nje lahko pripravili tudi slastno jed ter sebi in svoji družini priskrbeli odlične hranljive snovi.

Drugi oglasi pa merijo na občutke. V oglasih, s katerimi vplivajo na razpoloženje, tako izdelek povežejo s prijetno sceno. Ta pristop je zelo razširjen med proizvajalci kozmetike, cigaret in alkoholnih pijač. Drugi izdelovalci oglasov uporabljajo metodo ponavljanja. Pri tem »agresivnem« pristopu upajo, da bodo ljudje sporočilu verjeli, če ga bodo slišali dovolj pogosto, in kupili izdelek, čeprav jim sam oglas sploh ni všeč! Zaradi tega pogosto vidimo oglase, ki kar naprej priporočajo isti izdelek. Ta pristop navadno uporabljajo družbe, ki izdelujejo zdravila za prosto prodajo.

Tudi zapovedovalni oglasi merijo na naše občutke. Neposredno nam govorijo, naj nekaj naredimo: »Pijte to!«, »Kupite zdaj!«. Za zapovedovalne oglase velja, da se najbolje obnesejo pri izdelkih, ki jih javnost že pozna in jih ima rada. Zelo veliko oglasov pa sodi še v neko drugo kategorijo. To so oglasi, v katerih nastopajo ljudje, ki jih drugi radi posnemajo, oziroma v katerih nastopajoči dajejo razne izjave. Ti oglasi prikazujejo znane oziroma privlačne ljudi, ki uporabljajo ali priporočajo izdelek, za katerega izdelovalec oglasa hoče, da ga kupimo. Temeljijo na predpostavki, da hočemo biti kakor ljudje, ki jih občudujemo. Primer takšnega oglasa je kavboj s cigareto.

Ustavljalna moč

Ali ste že opazili, da se lahko na stalen vonj oziroma hrup tako navadite, da ga komaj še zaznate? Podobno je pri oglasih.

Revija Business Week pravi, da je povprečen Američan vsak dan izpostavljen kakim 3000 komercialnim sporočilom. Kako se ljudje na to odzivajo? Tako da izklopijo, dobesedno ali duševno. V najboljšem primeru večina ljudi posveča oglasom le delno pozornost.

Da bi premagali otopelost, morajo torej izdelovalci oglasov pritegniti našo pozornost. Televizijski prodajalci uporabljajo izredne vizualne učinke. Prizadevajo si biti zabavni, dramatični, smešni, nekoliko skrivnostni in ganljivi. Prikazujejo znane ljudi in priljubljene like iz risank. Da bi obdržali našo pozornost, mnogi izkoriščajo čustva, morda s tem, da prikazujejo mačke, kužke ali dojenčke.

Ko izdelovalec oglasa enkrat pritegne našo pozornost, jo mora obdržati dovolj dolgo, da se zavemo ponujanega izdelka. Dobri oglasi ne le zabavajo, skušajo nas prepričati, da kupimo.

Tako, na kratko, delujejo oglasi. Sedaj pa si bomo pogledali njihovo moč.

[Poudarjeno besedilo na strani 6]

Povprečen Američan je vsak dan izpostavljen kakim 3000 komercialnim sporočilom

[Okvir na strani 5]

Utišajo, prevrtijo, prestavijo

Televizijski daljinski upravljalnik je orožje proti izdelovalcem oglasov. Mnogi z njim utišajo oglas, tako da pritisnejo na gumb za utišanje glasu. Drugi posnamejo program na videokaseto in potem, ko jo gledajo, ob oglasih pritisnejo gumb za prevrtevanje. Spet tretji pa prestavljajo, kar pomeni, da se sprehajajo s kanala na kanal, da bi se ognili oglasom. Ljudje, ki so tega vešči, vedo, kako dolg bo oglasni premor, in se po oglasih vrnejo na program, ki ga gledajo.

Izdelovalci oglasov skušajo narediti oglase, ki imajo ustavljalno moč – oglase, ki v trenutku pritegnejo zanimanje gledalca in ga tudi obdržijo. Slabost blestečih oglasov pa je, da si ljudje morda zapomnijo oglas, ne pa tudi izdelka, ki ga ta predstavlja.

[Okvir na strani 6]

Nezaznavni oglasi

V poznih petdesetih letih tega stoletja je James Vicary trdil, da je v kinu v New Jerseyju (ZDA) opravil študijo, pri kateri je med filmom na platnu predvajal besede »Pijte kokakolo« in »Jejte pokovko«. Sporočila so bila na platnu le delček sekunde, prekratko, da bi jih lahko res zaznali. Vendar pa naj bi, kot je trdil Vicary, zaradi njih vseeno prodali več kokakole in pokovke. Zaradi te njegove trditve so na splošno mislili, da lahko ljudi motivirajo h kupovanju izdelkov s predvajanjem »nevidenih« sporočil. Pravijo, da je g. Vicary po tem, ko je z največjimi ameriškimi izdelovalci oglasov podpisal pogodbe za 4,5 milijona USD, izginil brez sledu. Izdelovalci oglasov so bili žrtve prevare.

Kasnejše raziskave so razkrinkale Vicaryjeve trditve. Neka dolgoletna vodilna delavka, ki se ukvarja z oglasi, pravi: »Nezaznavni oglasi ne delujejo. Če bi, bi jih uporabljali.«

[Slika na strani 7]

Z oglasi želijo pritegniti našo pozornost