पटवून देण्याची कला
जाहिरातींचा उद्देश काय असतो? व्यापारी संस्थांचे असे म्हणणे आहे की, त्यांची जाहिराती एक लोकोपयोगी सेवा आहे कारण त्या लोकांना त्यांच्या उत्पादनांची माहिती करून देतात. आंतरराष्ट्रीय जाहिरात संघटना म्हणते: “ग्राहकाला योग्य माहिती देण्यासाठी जाहिरातीची गरज असते. माहिती दिल्यावरच एखादी व्यक्ती डोळसपणे निवड करू शकते. अगदी सोप्या शब्दांत सांगायचे झाल्यास, उत्पादकाकडील ती माहिती ग्राहकापर्यंत पोहोंचवण्याचे महत्त्वपूर्ण माध्यम म्हणजेच जाहिराती होय.”
अर्थात, आपल्या सर्वांना माहीतच आहे की, अशाप्रकारची जाहिरातबाजी लोकांना फक्त माहिती देण्याचे काम करत नाही—विक्री हा तिचा मुख्य उद्देश असतो. जाहिरातींमध्ये, वास्तविकता कधीच मांडल्या जात नाहीत. प्रभावी जाहिराती ग्राहकाचे लक्ष अगदी कुशलतेने वेधून जाहिरातीत दाखवलेली वस्तू घेण्यास त्यांना उद्युक्त करतात.
शिवाय, फक्त उत्पादनांची विक्री करणे हेच जाहिरातींचे एकमेव काम नसते; तर त्यांच्याद्वारे कंपनीच्या नावाची देखील विक्री होते. समजा तुम्ही साबणाचे मोठे उत्पादक आहात, तर जाहिरातींवर करोडो रुपये खर्च करून लोकांना कोणताही साबण घेण्याचे उत्तेजन तुम्ही निश्चितच देणार नाही. तर त्यांनी तुमचा साबण विकत घ्यावा ही तुमची इच्छा असते. तुमच्या कंपनीचा साबण इतर कोणत्याही कंपनीच्या साबणापेक्षा उत्तम आहे हे कसेही करून लोकांना पटवून देणाऱ्या जाहिराती तुम्ही निवडाल.
जाहिरातींचा रोख कोणावर?
जाहिरात प्रभावी असण्याकरता, ती कुशलतेने कोणा विशिष्ट वर्गाच्या लोकांसाठीच बनवलेली असते—मग ती मुले असोत, गृहिणी असोत, व्यापारी असोत किंवा इतर कोणताही गट असो. त्या वर्गातल्या लोकांच्या अतिमहत्त्वपूर्ण गरजांना अपीलकारक ठरेल अशी ती जाहिरात तयार केली जाते. मग त्या लोकांपर्यंत हमखास पोहंचेल अशा प्रसार माध्यमांद्वारे ती जाहिरात प्रसारित केली जाते.
जाहिरात बनवण्याआधी, ते उत्पादन कोणत्या वर्गाचे लोक घेतील आणि त्याचा वापर करतील यावर पुष्कळ संशोधन केले जाते. हे लोक कोण आहेत, त्यांचे आचार-विचार, इच्छा-आकांक्षा काय हे सर्व जाहिरातदारांनी जाणून घेण्याची गरज असते. जाहिरात क्षेत्रातल्या एका अनुभवी व्यक्तीने असे म्हटले: “आमचा रोख नेमका कोणावर आहे हे जाणून घेण्याचा आम्ही जमेल तितका प्रयत्न करतो. ते कोण आहेत, कोठे राहतात, काय खरेदी करतात—आणि का. हे सगळे माहीत करून घेतल्याने पटवणाऱ्या जाहिराती लिहिण्याचा जणू कच्चा माल आम्हाला मिळतो. आमचा रोख ज्यांच्यावर असतो, त्यांना पटवून देणे महत्त्वाचे असते; आक्रमक अट्टाहास केल्यास, आमचा स्वार्थ आहे असे त्यांना कळाल्यास किंवा चटपटीत भाषा वापरल्यास ते प्रतिसाद देणार नाहीत.”
पटवून देण्यातील घटक
जाहिरात बनवताना, कुशल शब्दरचना ही सर्वात महत्त्वाची असते. जाहिरातींमध्ये फुगवून सांगणे किंवा अतिशयोक्ती हे सर्रास चालते. एका ब्रेकफास्ट सिरीयलला “महा”चे विशेषण जोडले जाते, आणि एका ग्रिटींग कंपनीचा असा दावा आहे की, जेव्हा “उत्तमातले उत्तम पाठवायचे असते” तेव्हा लोक त्यांचे कार्ड विकत घेतात. अतिशयोक्ती आणि मुद्दामहून केलेली फसवणूक यांच्यात भेद करणे नेहमी सोपे नसले, तरी अनुभवांवरून खोटे ठरवता येतील असे दावे न करण्याबद्दल जाहिरातदारांनी दक्ष असावे. अशा अप्रामाणिकतेवर मनाई करणारे काही सरकारांचे नियम आहेत आणि प्रतिस्पर्ध्यांच्या फसव्या जाहिरातींमुळे आपला धंदा चौपट होण्याचा धोका आहे असे जाणवताच व्यापारी फिर्याद करायला टपून बसलेले असतात.
एक उत्पादन दुसऱ्या एका उत्पादनासारखेच असते, तेव्हा जाहिरातदारांना फारसे काही सांगायला वाव नसतो आणि म्हणून त्यांची जाहिरात त्रोटक असते किंवा त्यात काही म्हटलेच जात नाही. काहींच्या उत्पादनांना दिलखेचक ब्रीदवाक्ये असतात. ही त्याची काही उदाहरणे: “शेवटची संधी” (रनिंग शूजबद्दल), “विजेत्यांचा ब्रेकफास्ट” (ब्रेकफास्टचे सिरीयल), “तुमच्या पैशांचा पूर्ण मोबदला तुम्हाला मिळायलाच हवा” (एक कार), “आमच्यावर विश्वास ठेवा आणि अगदी निर्धास्त राहा” (एक विमा कंपनी).
पत्रिकेतली किंवा टीव्हीवरची चित्रे, उत्पादनाबद्दल जे म्हटले जाते त्यापेक्षा पुष्कळ काही सांगून जातात. त्या उत्पादनाचे सादरीकरण ज्या तऱ्हेने केले जाते त्यावरून असे काही सुचवले जात असेल, ‘हे घड्याळ घेतले तर तुमची प्रतिष्ठा वाढेल’ किंवा ‘या कंपनीची जीन्स घातली तर कोणीही सहज तुमच्यावर फिदा होईल’ किंवा ‘ही कार घेतली तर शेजारी तुमचा हेवा करतील.’ एका सुप्रसिद्ध आणि प्रभावी जाहिरातीत, एका सिगारेट कंपनीने काउबॉइज दाखवले होते. हे काउबॉइज मर्दानी, तगडे, शूर असे दाखवले जातात. त्या मागचा शब्दांत व्यक्त न केलेला संदेश म्हणजे: आमच्या सिगारेटी ओढल्या तर तुम्ही या मर्दानी पुरुषांसारखे व्हाल.
चतुर शब्दरचना आणि भुलवणाऱ्या चित्रांव्यतिरिक्त, रेडिओ आणि टीव्हीवरच्या जाहिरातींमध्ये संगीताचाही महत्त्वाचा भाग असतोच. ते भावनांना प्रभावित करते, जाहिरातीतला मूड वाढवते, ती संस्मरणीय बनवते आणि त्या उत्पादनाबद्दल ग्राहकांचे मत सुधारते.
वर्ल्ड वॉच पत्रिका असे निरीक्षण करते: “सर्वात आकर्षक जाहिराती चतुरपणे बनवलेल्या असतात—त्यातले थक्क करून टाकणारे चित्र, चित्तथरारक गती आणि जोरदार भाषा या सर्व गोष्टी भाव-भावनांचा ठाव घेणाऱ्या असतात. उद्योगप्रधान राष्ट्रांमध्ये, टीव्हीच्या मुख्य प्रक्षेपण अवधीत दाखवल्या जाणाऱ्या जाहिराती, पूर्वीच्या जाहिरातींपेक्षा एका मिनिटातच सगळे काही सांगून टाकतात.”
तर्काला आणि भावनांना आकर्षक
जाहिरातींचा रोख ज्यांच्यावर आहे त्या लोकांच्या विशिष्ट गरजांना आणि मूल्यांना अपीलकारक ठरतील अशा तऱ्हेने अगदी कुशलतेने त्या निर्माण केल्या जातात. मौजमजा करण्याची गरज, सुरक्षिततेची तीव्र इच्छा किंवा इतरांनी आपल्याला स्वीकारावे अशी तळमळ या भावनांना कदाचित एखादी जाहिरात अपीलकारक वाटेल. किंवा, दुसऱ्यांना प्रभावित करणे, टापटीप असणे अथवा वेगळे दिसणे अशा भावना त्या जाहिरातीतून कदाचित प्रकट केल्या जातील. काही जाहिरातदार आपली उत्पादने खपवण्यासाठी लोकांना ज्या गोष्टींची भीती वाटते नेमक्या त्याच हेरून जाहिरातीत त्यांचा उपयोग करतात. उदाहरणार्थ, एका माऊथवॉश कंपनीने श्वासाच्या दुर्गंधीचे दुष्परिणाम कोणते याविषयी इशारा देत असे म्हटले: “तुमचा जिगरी दोस्तही तुम्हाला सांगणार नाही” आणि “मैत्रिणींची लग्नं केव्हाच झालीत आपण मात्र अजूनही. . . ”
काहीवेळा जाहिरात पाहता क्षणीच ती कशासाठी बनवली आहे हे सांगता येते. काही जाहिराती आपल्या सचेतन, कारणमीमांसा करणाऱ्या, तर्कशुद्ध मनाला लक्षात ठेवून केल्या जातात. त्या एखाद्या उत्पादनाबद्दल खरीखुरी माहिती देतात. साड्यांची अर्ध्या किंमतीत सेल होत असल्याची जाहिरात याचे एक उदाहरण आहे. पटवणारी कारणमीमांसा वापरणे ही आणखी एक पद्धत आहे. अशाप्रकारच्या जाहिरातीत म्हटले असेल: अर्ध्या किंमतीतली साडी—पैसेही वाचले आणि पतीराजही खुश.
इतर जाहिराती आपल्या हळव्या मनाला भावतील अशा तऱ्हेने बनवल्या जातात. उदाहरणार्थ, मूड कमर्शियल्समध्ये, मनोरम दृश्ये दाखवून आकर्षविण्याचा प्रयत्न केला जातो. सौंदर्य प्रसाधने, सिगारेटी आणि दारूचे उत्पादक या पद्धतीचा जबरदस्त उपयोग करतात. इतर जाहिरातींमध्ये पुनरुक्ती केली जाते. ही हार्ड सेल (वारंवार जाहिरात करण्याची) पद्धत या आशेवर आधारलेली असते, की लोकांनी पुष्कळदा एखादा संदेश ऐकला तर ते त्यावर विश्वास करतील आणि उत्पादन खरेदी करतील—मग त्यांना जाहिरात मुळीच आवडत नसली तरीही! म्हणूनच, त्याच त्याच उत्पादनाबद्दल वारंवार जाहिरात केल्याचे आपल्याला बहुधा पाहायला मिळते. नॉन-प्रेसक्रिप्शन औषध कंपन्या या पद्धतीचा सर्रास वापर करतात.
कमांड ॲड्स (हुकमी जाहिराती) देखील अशाच तऱ्हेने आपल्या भावनांना अपीलकारक ठरणाऱ्या असतात. अशा जाहिरातींमध्ये आपण अमुक अमुक करावे असे थेट सांगितले जाते: “हे पेय प्या!” “आजच आणा!” लोकांना आधीच ठाऊक असलेल्या व आवडीच्या वस्तूंसाठी हुकमी जाहिराती प्रभावी ठरतात असे मानले जाते. पुष्कळशा जाहिराती आणखी एका वर्गात मोडतात—अनुकरण-प्रेरक किंवा अनुभव-दर्शक जाहिराती. या जाहिरातींमध्ये, सुप्रसिद्ध किंवा आकर्षक व्यक्तिमत्त्वाच्या लोकांना ते उत्पादन वापरताना किंवा इतरांनी वापरावे असे सुचवताना दाखवले जाते. यामागची कल्पना अशी असते, की आपण ज्यांची प्रशंसा करतो त्यांच्यासारखेच आपणही असावे. सिगारेट ओढणारा काउबॉय सुद्धा याच प्रकारच्या जाहिरातींचे उदाहरण आहे.
लक्ष वेधण्याचे सामर्थ्य असलेल्या जाहिराती
सतत येणाऱ्या गंधाची किंवा आवाजाची इतकी सवय होऊन जाते की काही काळानंतर त्याचे भानही राहत नाही याचा तुम्हाला प्रत्यय आला आहे का? जाहिरातींच्या बाबतीतही हेच घडते.
बिझनेस वीक नियतकालिकानुसार, सर्वसामान्य अमेरिकन माणूस दररोज ३,००० जाहिराती ऐकतो वा पाहतो. लोकांचा काय प्रतिसाद असतो? ते प्रत्यक्षात किंवा मानसिकरित्या त्याकडे दुर्लक्ष करतात. एरवी देखील, लोक जाहिरातींकडे पूर्ण लक्ष देतच नाहीत.
लोकांच्या या औदासिन्यावर मात करण्यासाठी, आपले लक्ष क्षणार्धात खेचतील अशा जाहिराती असल्या पाहिजेत. टीव्हीवरच्या जाहिरातींमध्ये थक्क करून टाकणारे व्हिझ्युअल इफेक्ट्स असतात. त्या मनोरंजक, नाट्यमय, मजेशीर, गुंतागुंतीच्या किंवा भावनाप्रधान असतात. त्यांच्यामध्ये सुप्रसिद्ध लोक किंवा लोकप्रिय कार्टून पात्रे दाखवली जातात. अनेक जाहिराती हळवी दृश्ये दाखवून आपले लक्ष खिळवून ठेवण्याचा प्रयत्न करतात—जसे की, गोंडस मांजरी, कुत्र्याची पिल्ले किंवा लहान बाळे यांच्यावर लक्ष केंद्रीत केले जाते.
जाहिरातदाराने लक्ष एकदा आकर्षित केल्यावर, सादर केल्या जाणाऱ्या उत्पादनाबद्दल आपल्याला जाणीव करून देण्याइतक्या वेळेपर्यंत त्याला आपले लक्ष खिळवून ठेवावे लागते. प्रभावी जाहिराती फक्त मनोरंजन करत नाहीत; तर खरेदी करावी असे लोकांना पटवून देतात.
तर थोडक्यात, जाहिरातबाजीचे कार्य असे चालते. आता त्या किती सामर्थ्यवान आहेत ते आपण पाहू या.
[६ पानांवरील संक्षिप्त आशय]
सर्वसामान्य अमेरिकन माणूस दररोज ३,००० जाहिराती ऐकतो वा पाहतो
[५ पानांवरील चौकट]
झॅपर, झिपर आणि ग्रेझर
टीव्हीचा रिमोट कंट्रोल हा जाहिरातींचा शत्रू आहे. अनेकजण, आवाज घालवण्याचे बटण दाबून झॅप करतात किंवा आवाज बंद करतात. इतरजण व्हिडिओवर कार्यक्रम रेकॉर्ड करतात आणि तो पुन्हा पाहताना, जाहिराती आल्या की फास्ट-फॉरवर्डचे बटन दाबून त्या जाहिराती झिप करतात. आणखी इतरजण, जाहिराती आल्या की त्या टाळण्यासाठी ग्रेझ करतात किंवा चॅनेल्स बदलतात. ग्रेझ करण्यात तरबेज असलेल्यांना एखादी जाहिरात नेमकी किती वेळ चालेल हे नीट माहीत असते आणि जाहिरात संपल्यावर ते बरोबर पुन्हा त्यांच्या चॅनेलवर परततात.
लोकांनी झॅप करू नये म्हणून जाहिरातदार लक्ष वेधण्याचे सामर्थ्य असलेल्या जाहिराती बनवतात—क्षणार्धात लक्ष वेधून खिळवून ठेवण्याची ताकद असलेल्या जाहिराती. अशा चटपटीत जाहिराती बनवून ते फशी पडतात कारण लोकांना फक्त जाहिरातच लक्षात राहते; ती जाहिरात कोणत्या उत्पादनाबद्दल असते ते लक्षात राहत नाही.
[६ पानांवरील चौकट]
नकळत मनावर प्रभाव करणाऱ्या जाहिराती
एकोणीसशे पन्नासच्या दशकात, जेम्स व्हिकारी यांनी न्यू जर्सी, अमेरिका येथील एका चित्रपट गृहात एक अभ्यास घेतल्याचा दावा केला; त्या वेळी “कोको-कोला प्या” आणि “पॉपकॉर्न खा” हे शब्द चित्रपटादरम्यान वारंवार पडद्यावर झळकावले होते असे त्यांचे म्हणणे होते. ते संदेश स्क्रीनवर फक्त क्षणभर झळकायचे आणि म्हणून सचेतन मनावर त्यांचा प्रभाव पडण्यासारखा नव्हता. तरीही, व्हिकारी यांच्या मते, कोको-कोला आणि पॉपकॉर्न यांच्या विक्रीत जबरदस्त वाढ झाली होती. या दाव्यामुळे सर्वत्र लोक असे मानू लागले की, “अदृश्य” संदेश झळकावून जाहिरातदार लोकांना खरेदी करण्यास प्रेरित करू शकतात. अहवालानुसार, अमेरिकेतल्या सर्वात मोठमोठाल्या जाहिरातदारांसोबत ४०.५ लाख डॉलर्सच्या कॉन्ट्रॅक्टवर सह्या केल्यावर श्रीमान व्हिकारी मागे कसलाही मागमूस न सोडता बेपत्ता झाले. जाहिरातदारांना फसवले गेले होते.
त्यानंतर केलेल्या अभ्यासांद्वारे व्हिकारी यांचे दावे फोल ठरवण्यात आले. एका दीर्घकालीन जाहिरात एक्झिकिटिव्हने म्हटले: “नकळत मनावर प्रभाव पाडणाऱ्या जाहिराती थोतांड आहेत. त्यांचा प्रभाव झाला असता, तर आम्ही त्यांचा वापर केला असता.”
[७ पानांवरील चित्र]
आपले लक्ष वेधण्याच्या उद्देशाने जाहिराती बनवल्या जातात