ఒప్పించే కళ

వాణిజ్య ప్రకటనల లక్ష్యమేమిటి? తమ ప్రకటన తమ ఉత్పత్తులను గురించి మనకు సమాచారాన్ని తెలియజేస్తుంది గనుక, అది చేస్తున్నది ప్రజా సేవ అని వ్యాపారవేత్తలు అంటారు. “వినియోగదారుడికి సరైన సమాచారం అందాలంటే ప్రకటన అవసరం. తెలివైన ఎంపిక చేసుకునే అవకాశం తెలియజేయబడిన సమాచారంపై ఆధారపడి ఉంటుంది. ప్రకటన అంటే, ఇంకాస్త విస్తృతమైన భావంలో చెబితే, ఉత్పత్తిదారునికీ, వినియోగదారునికీ మధ్య సమాచారాలను తెలియజెప్పే ముఖ్య మాధ్యమం” అని అంతర్జాతీయ ప్రకటన అసోసియేషన్‌ చెబుతుంది.

నిజమే, అలాంటి ప్రకటనలు సమాచారాన్ని తెలియజేయడం కన్నా ఎక్కువే చేస్తాయనీ—అమ్మకం జరగాలన్నదే దాని ఉద్దేశమనీ మనందరికీ తెలుసు. అవి యథార్థమైనవో, నిష్పక్షపాతమైనవో కాదు. సఫలవంతమైన ప్రకటనలు వినియోగదారుని మనస్సులో పదిలంగా ఉండి, ప్రకటన చేయబడిన ఆ వస్తువును కొనుగోలు చేయడానికి అతడ్ని పురికొల్పుతుంది.

అంతేకాక, ప్రకటనలు అమ్మేది ఉత్పత్తులను మాత్రమే కాదు; అది బ్రాండ్‌లను కూడా అమ్ముతుంది. మీరు ప్రముఖ సబ్బు ఉత్పత్తిదారు అయితే, మీరు ప్రకటన కోసం కోట్ల కొలది డబ్బు ఖర్చుపెట్టేది ప్రజలను ఏదో ఒక సబ్బు కొనుక్కోమని ప్రోత్సహించేందుకు కాదు. వాళ్ళు మీ సబ్బును కొనుక్కోవాలని మీరు చూస్తారు. మరే సబ్బు కన్నా మీ బ్రాండ్‌ సబ్బే కొనుక్కోవాలని ప్రజలని ఏదోవిధంగా ఒప్పించే ప్రకటనలు కావాలని మీరు కోరుకుంటారు.

గురిపెట్టబడిన ప్రేక్షకులు

వ్యూహం ఫలకరంగా ఉండాలంటే, ఒక ప్రకటన సాధారణంగా నిర్దిష్ట ప్రేక్షకులను శ్రద్ధాపూర్వకంగా గురిపెడుతుంది. అది పిల్లలైనా, గృహిణులైనా, వ్యాపారవేత్తలైనా, లేదా మరో కోవకు చెందినవారైనా సరే. ఆ ప్రేక్షకులు మరి చింతించే ముఖ్య విషయాలకు తగ్గట్లుగా ప్రకటన తయారు చేయబడుతుంది. తర్వాత ఆ ప్రకటన అది చాలా ఫలకరంగా వాళ్ళను చేరుకునే మాధ్యమంలో ప్రదర్శించబడుతుంది.

ఒక ప్రకటనకు రూపకల్పన చేసే ముందు, ప్రకటించే ఉత్పత్తిని ఎక్కువగా ఏ కోవకు చెందిన ప్రజలు కొనుక్కుని ఉపయోగిస్తారో తెలుసుకునేందుకు చాలా గొప్ప పరిశోధన జరుగుతుంది. ఆ ప్రజలు ఏ కోవకు చెందుతారు, వాళ్ళు ఎలా ఆలోచిస్తారు, ఎలా ప్రవర్తిస్తారు, దేనిని కోరుకుంటారు, దేనిని కలలు కంటారు అన్నది ప్రకటనలు చేసేవారు తెలుసుకోవలసిన అవసరం ఉంది. ఒక ప్రొఫెషనల్‌ అడ్వర్టైజర్‌ ఇలా వ్రాశారు: “మేం ఎవరిని ఉద్దేశించి వ్రాస్తున్నామో వాళ్ళ గురించి ఖచ్చితంగా తెలుసుకోవడానికి శాయశక్తులా ప్రయత్నిస్తాం. వాళ్ళు ఎవరు, ఎక్కడ నివసిస్తారు, వాళ్ళు ఏమి కొంటారు, ఏ కారణాన. వీటన్నింటిని గురించి తెలుసుకోవడం నిర్దిష్ట ఉత్పత్తులను కొనేలా నమ్మించే సందేశాలను వ్రాసేందుకు అవసరమైన అంశాలను ఇస్తుంది. మనం గురిపెట్టిన ప్రజలు మన ప్రోద్బలానికి ప్రతిస్పందిస్తారు; అంతేగానీ మనం చెప్పే గొప్పలకు, మన స్వార్థ ఆసక్తులకు, లేదా ఊరికే యథాలాపంగా విసిరే వాక్చాతుర్యపు మాటలకు ప్రతిస్పందించరు.”

ఒప్పించడంలో ప్రాథమిక అంశాలు

ఒక ప్రకటనను తయారు చేసేటప్పుడు, జాగ్రత్తగా ఎంపిక చేసుకున్న పదాలు చాలా ప్రాముఖ్యం. గొప్పగా చెప్పడం, లేదా అతిశయోక్తిగా చెప్పుకోవడం అన్నవి సాధారణమే. ఉదయకాల అల్పాహారంగా తీసుకునే సీరీల్‌ “మంచి” అల్పాహారంగా చెప్పబడుతుంది. ప్రజలు “అతిశ్రేష్ఠమైన” కార్డులను “పంపాలని అనుకున్నప్పుడు” తమ కార్డులనే కొనుక్కుంటారని ఒక గ్రీటింగ్‌ కార్డ్‌ కంపెనీ చెప్పుకుంటుంది. గొప్పగా చెప్పడానికీ, ఉద్దేశపూర్వక వంచనకూ గల వ్యత్యాసాన్ని తెలుసుకోవడం అన్నిసార్లూ అంత సులభం కాకపోయినప్పటికీ, పరిశోధించబడిన వాస్తవాల ద్వారా అసత్యమని నిరూపించబడగలవాటిని సత్యమైనవిగా చెప్పుకోకుండా ఉండేందుకు అడ్వర్‌టైజర్లు జాగ్రత్తవహించవలసి ఉంది. కొన్ని ప్రభుత్వాల్లో అలాంటి అవినీతిని నిరోధించే నియమాలున్నాయి. తమ పోటీదారులు వంచనాత్మకమైన ప్రకటనల ద్వారా తమ ఆసక్తులకు భంగం వాటిల్లజేస్తున్నట్లయితే, కేసు పెట్టేందుకు కంపెనీలు అప్రమత్తంగా ఉంటాయి.

ఒక ఉత్పత్తి మరో ఉత్పత్తికి దాదాపు సాదృశ్యంగా ఉంటే, అడ్వర్టైజర్‌ చెప్పుకోగల విషయాలు చాలా పరిమితమౌతాయి, కనుక ఆ సందేశంలో తరచూ ఎక్కువగా ఏమీ ఉండదు, లేదా అసలు ఏమీ ఉండదు. అనేకులు తమ ఉత్పత్తిని ఆకర్షణీయమైన స్లోగన్‌ల ద్వారా గుర్తింపజేస్తారు. కొన్ని ఉదాహరణలు: “కొనుక్కోండి” (ఫలానా బ్రాండ్‌ షూ), “చాంపియన్‌ల అల్పాహారం” (అల్పాహారంగా సీరీల్‌), “డబ్బు మీది, కనుక మన్నికైనదే డిమాండ్‌ చేయండి” (ఒక టైప్‌ కారు), “మీరు సురక్షిత హస్తాలకే అప్పగిస్తారు” (ఒక ఇన్సూరెన్స్‌ కంపెనీ).

పత్రికల్లోనైనా సరే, లేదా టెలివిజన్‌లోనైనా సరే, వచ్చే దృశ్య సందేశాలకు ఉత్పత్తి గురించి చెప్పబడిన సందేశాల కన్నా ఎక్కువ శక్తివంతమైన సూచనలు ఉంటాయి. ఉత్పత్తి సమర్పించబడే విధానం ‘మీరు ఈ వాచ్‌ను కొనుక్కుంటే, ప్రజలు మిమ్మల్ని గౌరవిస్తారు’ లేదా ‘మీరు ఈ బ్రాండ్‌ జీన్స్‌ వేసుకుంటే, వ్యతిరేక లింగ వ్యక్తులకు మీరు మరింత ఆకర్షణీయంగా కనిపిస్తారు’ లేదా ‘మీ పొరుగువారు అసూయపడేలా చేస్తుందీ కారు’ వంటి తలంపులను తెలియజేస్తుంది. బాగా ప్రచారంలో ఉన్న, చాలా విజయవంతమైన ప్రకటనలో ఒక సిగరెట్‌ కంపెనీ తన ఉత్పత్తిని కౌబాయ్‌కి అన్వయించింది. ఆ కౌబాయ్‌ చాలా బలంగా, దృఢంగా, ప్రభావవంతమైన వ్యక్తిత్వంగలవాడిగా చిత్రీకరించబడ్డాడు. మా సిగరెట్లను త్రాగండి. ఈ విధంగా క్రియాశీలుడైన మెచ్చుకొనదగిన పురుషుల్లాగా మీరు కనిపిస్తారు అన్నదే ఆ ప్రకటన చెప్పకనే చెప్పిన సందేశం.

రేడియో మరియు టెలివిజన్‌ వాణిజ్య ప్రకటనలకు తెలివైన మాటలూ, సంకల్పిత దృశ్యాలూ మాత్రమే కాక, సంగీతం చాలా ప్రాముఖ్యం. అది అందులో భావోద్వేగాలను ఇముడ్చుతుంది, ప్రకటన యొక్క రసవత్తర లక్షణాన్ని మరింత ఆకర్షణీయం చేస్తుంది. అది దానిని గుర్తుంచుకోదగినదిగా చేస్తుంది, ఆ ఉత్పత్తి ఎడల వినియోగదారునికున్న దృక్పథాలను మెరుగుపరుస్తుంది.

వేల్డ్‌ వాచ్‌ అనే పత్రిక ఇలా వెలిబుచ్చింది: “ఆశ్చర్యకరమైన ఊహలు, అపారమైన వేగము, మన హృదయాంతరాల్లో ఉన్న భయాలనూ ఆప్యాయతలనూ తప్పక స్పృశించే శైలీ కలగలిసి అతి చక్కగా రూపొందిన ప్రకటనలు చాలా నిపుణమైన పనే. పారిశ్రామిక దేశాల్లో సాయంకాలం ప్రసారం చేయబడే వాణిజ్య ప్రకటనలు ఒక్క నిమిషంలోనే, మునుపు పథకం వేసిన మరే ప్రకటనల కన్నా ఎక్కువ భావాలను స్ఫురింపజేస్తున్నాయి.”

తర్క సంబంధంగానూ, భావోద్వేగ సంబంధంగానూ ఆకర్షిస్తుంది

గురిపెట్టిన ప్రేక్షకుల ముందు ప్రత్యేక కోర్కెలనూ, విలువలనూ ఉంచేలా చాలా జాగ్రత్తగా ప్రకటనలు మలచబడతాయి. బహుశా, ఒక ప్రకటన సరదాగా ఉండడం ఒక అవసరమనిపించేలా చేస్తుంది, భద్రత కావాలన్న బలమైన కోరికను పుట్టిస్తుంది, లేదా ఇతరులు తనను అంగీకరించాలన్న తపనను కలిగిస్తుంది. ఇతరులను ఆకర్షించాలన్న, శుభ్రంగా ఉండాలన్న, లేదా అందరూ తనను గమనించాలన్న కోరికను ఒక ప్రకటన కలిగించవచ్చు. కొన్ని ప్రకటనలు మన భయాలను రేకెత్తించి, తమ ఉత్పన్నాలను అమ్ముకుంటాయి. ఉదాహరణకు, శ్వాస దుర్వాసనవల్ల కలిగే అపాయాలను గురించి చెబుతూ, “మీ ఆప్త మిత్రురాలు కూడా మీకు చెప్పదు,” “తోటి పెండ్లి కూతురు ఎప్పటికీ పెండ్లి కూతురు కాలేకపోవచ్చు” అని ఒక మౌత్‌వాష్‌ కంపెనీ హెచ్చరించింది.

ఒక ప్రకటనను చూసి, అది ఏ విషయాన్ని రేకెత్తిస్తుందో విశ్లేషించడం సులభమే. కొన్నిసార్లు ప్రకటనలు ముఖ్యంగా మన స్పృహకు, తర్కానికి, మన మెదడులేని తర్కించే భాగానికి అవధానాన్ని మళ్ళిస్తాయి. అవి ఒక ఉత్పత్తిని గురించి సూటిగా చెబుతాయి. ఉదాహరణకు, ఇప్పుడు ఫలానా చీరలు సగం ధరకు అమ్మబడతాయి అని తెలిపే బోర్డే ఉండవచ్చు. మరొక పద్ధతి ఏమంటే ఒప్పించే వాదాన్ని ముందుంచడమే. ఇలాంటి ప్రకటన మీరు రిడక్షన్‌ చీరలను తక్కువ ధరకు పొంది, డబ్బు ఆదా చేయడమే కాక, డబ్బు ఆదా చేశారన్న సంతోషాన్ని మీ శ్రీవారికి ఇచ్చినవారౌతారు, తక్కువ ఖర్చులో ఆకర్షణీయంగా తయారవ్వగలుగుతారు అని కూడా చెబుతుంది.

ఇతర ప్రకటనలు మన భావోద్వేగాలను రేకెత్తించేలా రూపకల్పన చేయబడతాయి. ఉదాహరణకు, మానసిక స్థితిని సొమ్ము చేసుకునే వాణిజ్య ప్రకటనదారులు ఆహ్లాదకరమైన సన్నివేశానికి ఆ ఉత్పత్తిని అన్వయిస్తారు. సౌందర్య వర్థక సాధనాలు, సిగరెట్లు, మరియు మద్యం వంటి ఉత్పత్తులూ ఈ పద్ధతిపై చాలా ఆధారపడతాయి. ఇతర ప్రకటనలు పునరావృతాన్ని ఉపయోగించుకుంటాయి. ఇలా బలవంతంగా అమ్మే పద్ధతి, ప్రజలు ఒక ప్రకటనను కావలసినన్ని సార్లు విన్నట్లయితే, వాళ్ళు ఆ ప్రకటనను అసహ్యించుకున్నప్పటికీ, దానిని నమ్మి, ఆ ఉత్పత్తిని కొంటారు అన్న నిరీక్షణపై ఆధారపడి ఉంది! అందువల్లే ప్రకటనలు మళ్ళీ మళ్ళీ ఒకే ఉత్పత్తిని సిఫారసు చేయడాన్ని మనం తరచూ చూస్తుంటాము. నాన్‌-ప్రిస్క్రిప్షన్‌ డ్రగ్‌ కంపెనీలు సాధారణంగా ఈ పద్ధతినే ఉపయోగిస్తాయి.

అలాగే ఆజ్ఞాపిస్తున్న ధోరణిలోని ప్రకటనలు కూడా మన భావోద్వేగాలను రేకెత్తిస్తాయి. “ఇది త్రాగండి!” “ఇప్పుడే కొనుక్కోండి!” వంటి ప్రకటనలు మనం ఏమి చేయాలో టూకీగా చెబుతాయి. ప్రేక్షకులకు అప్పటికే తెలిసిన ఇష్టపడుతున్న ఉత్పత్తులకు ఆజ్ఞాపించే ధోరణిలోని ప్రకటనలే మంచిదని తలంచబడుతుంది. అయితే అనేక ప్రకటనలు మరో తరహాకు చెందుతాయి. అవి అనుకరించమని ఆహ్వానించే, లేదా ప్రయోజనాలను గురించిన సాక్ష్యాలుగల ప్రకటనలు. ఈ ప్రకటనలు ప్రకటనదారుడు మనం కొనాలని ఆశిస్తున్న ఉత్పన్నాన్ని ప్రసిద్ధులైన లేదా ఆకర్షణీయులైన ప్రజలు ఉపయోగించడాన్ని లేదా ఉపయోగించమని సిఫారసు చేయడాన్ని చూపిస్తాయి. మనం, మనం ప్రశంసించే వ్యక్తుల్లా ఉండాలని కోరుకుంటామన్న తలంపుపై ఆధారపడి ఉంటుంది ఈ పద్ధతి. సిగరెట్‌ త్రాగే కౌబాయ్‌ని చూపించడం దీనికి ఒక ఉదాహరణ.

మీ అవధానాన్ని పట్టివుంచే శక్తి

మీరే మాత్రం పట్టించుకోనంతగా, ఎప్పుడూ ఉండే వాసనకు లేదా చప్పుడుకు మీరు అలవాటు పడడం గమనించారా? ప్రకటనల విషయంలో కూడా అదే జరుగుతుంది.

బిజినెస్‌ వీక్‌ పత్రిక ప్రకారం, సగటు అమెరికా దేశస్థుడు ప్రతి రోజూ 3,000 వాణిజ్య ప్రకటనలను చూస్తున్నాడు. ప్రజలు ఎలా ప్రతిస్పందిస్తారు? అక్షరార్థంగానైనా లేదా మానసికంగానైనా వాళ్ళు దానిని అలక్ష్యం చేస్తారు. చాలా మంది ప్రజలు ప్రకటనలకు భాగిక అవధానాన్నే ఇస్తారు.

వీక్షకుని నిర్లిప్తతను అధిగమించేందుకు, ప్రకటనలు ప్రజల అవధానాన్ని చూరగొనవలసిందే. టెలివిజన్‌ ప్రకటనలు ఆశ్చర్యకరమైన దృశ్య ప్రభావాలను చూపిస్తాయి. అవి వినోదాన్నిచ్చే విధంగా, నాటకీయంగా, తమాషాగా ఉండేలా, తబ్బిబ్బు చేసే విధంగా లేదా భావోద్వేగాన్ని రేకెత్తించే విధంగా ఉండేందుకు ప్రయత్నిస్తాయి. అవి కొనియాడబడే వ్యక్తులనూ ఇష్టపడే కార్టూన్‌ పాత్రధారులను చూపిస్తాయి. అనేక ప్రకటనలు మన అవధానాన్ని పట్టి ఉంచేందుకు మానసిక భావనలను ఉపయోగిస్తాయి. బహుశా పిల్లులపైనా, కుక్కపిల్లలపైనా, చంటిపిల్లలపైనా అవధానముంచడం వంటివి చేస్తాయి.

ప్రకటనదారుడు ఒకసారి మన అవధానాన్ని పట్టేశాక, ఆయన ప్రతిపాదిస్తున్న ఉత్పత్తిని మనం తెలుసుకునేందుకు అవసరమయ్యేంత సమయం వరకూ మన ఆసక్తిని ఆయన అలాగే పట్టివుంచగల్గాలి. ఫలవంతమైన ప్రకటనలు కేవలం వినోదాన్నివ్వడమే కాక; మనం వాళ్ళ ఉత్పన్నాన్ని కొనుక్కునేలా ఒప్పించేందుకు ప్రయత్నిస్తాయి.

క్లుప్తంగా చెబితే ప్రకటనలు అలా పనిచేస్తాయి. ఇప్పుడు మనం వాటి శక్తి ఏమిటో చూద్దాం.

[6వ పేజీలోని చిత్రం]

సగటు అమెరికా దేశస్థుడు దాదాపు 3,000 వాణిజ్య ప్రకటనలను చూస్తున్నాడు

[5వ పేజీలోని బాక్సు]

వోల్యమ్‌ కట్టేయడం, ఫాస్ట్‌ఫార్వార్డ్‌ చేయడం, మార్చేయడం

టెలివిజన్‌ రిమోట్‌ కంట్రోల్‌ ప్రకటనలకు వ్యతిరేకమైన ఆయుధం. అనేకులు మ్యూట్‌ బటన్‌ను నొక్కుతూ ప్రకటన వినిపించకుండా చేస్తారు, లేదా సౌండ్‌ తీసేస్తారు. ఇతరులు కార్యక్రమాలను వీడియోటేప్‌లలో రికార్డు చేసుకుని, వాటిని ఆన్‌ చేసినప్పడు, ఫాస్ట్‌-ఫార్వార్డ్‌ బటన్‌ను ప్రెస్‌ చేస్తూ ప్రకటనలను దాటేస్తారు. మరి కొందరు, మారుస్తూ ఉంటారు, అంటే ప్రకటనలు వచ్చినప్పుడు వాటి బెడద తప్పేందుకు చానెల్లను మారుస్తూ ఉంటారు. నైపుణ్యంగా మార్చే వీక్షకులకు తెలుసు ఒక వ్యాపార ప్రకటన ఎంత సేపు ఉంటుందన్నది. తర్వాత ప్రకటనలు ముగిసేసరికి, వాళ్ళు చూస్తూ ఉండిన కార్యక్రమానికి తిరిగి మారుస్తారు.

తమ ప్రకటనలను మార్చకుండా ఉండేందుకు, ప్రకటనను మార్చడాన్ని ఆపే శక్తిగల, వీక్షకుని అవధానాన్ని పట్టుకునేలా, అలాగే పట్టివుంచగల ప్రకటనలను ప్రకటనదారుడు వృద్ధి చేస్తాడు. క్షణికప్రభగల ప్రకటనలను తయారు చేయడంలో ఉన్న చిక్కు, ప్రజలు ప్రకటనను గుర్తుపెట్టుకోవచ్చేమో గానీ, ప్రకటించబడిన ఉత్పత్తిని గుర్తుపెట్టుకోకపోవచ్చు అన్నదే.

[6వ పేజీలోని బాక్సు]

క్షణిక ప్రభగల ప్రకటన

1950ల చివరి భాగంలో, అమెరికాలోని న్యూజెర్సీలో, “కోకా-కోలా త్రాగండి,” “పేలాలు తినండి” అనే మాటలు సినిమా జరిగేటప్పుడు స్క్రీన్‌మీద (ఆంగ్లంలో) కనిపించే థియేటర్‌లో అధ్యయనం చేసినట్లు జేమ్స్‌ వికారీ చెబుతున్నాడు. ఆ ప్రకటనలకు కనీసం ఒక సెకండ్‌ కూడా పట్టలేదు. అది మనస్సులో ముద్రించబడేంత వ్యవధిని తీసుకోలేదు. అయితే, వికారీ అభిప్రాయం ప్రకారం, అది కోకా-కోలా మరియు పేలాల అమ్మకాన్ని పెంచింది. “కనిపించని” ప్రకటనలను చూపించడం ద్వారా కూడా ప్రకటనదారులు వస్తువులను కొనేందుకు ప్రజలను ప్రేరేపించగలరన్న నమ్మకాన్ని ఈ వాదన సర్వవ్యాప్తం చేసింది. అమెరికా యొక్క అతి గొప్ప ప్రకటనదారులతో 45,00,000 డాలర్ల కాంట్రాక్టులపై సంతకం పెట్టిన తర్వాత, మిస్టర్‌ వికారీ ఆచూకీ కూడా కనిపించకుండా అంతర్ధానమయ్యాడని నివేదించబడింది. ప్రకటనదారులు వంచించబడ్డారు.

తర్వాతి అధ్యయనం వికారీ చెప్పినది అబద్ధమని రుజవుచేసింది. “క్షణికప్రభగల ప్రకటనలు పని చేయవు. అలా పని చేసేటట్లయితే, మేము అలా చేసి ఉండేవాళ్ళం” అని ఎంతోకాలంగా అడ్వర్టైజింగ్‌ ఎగ్జిక్యూటివ్‌గా పనిచేస్తున్న వ్యక్తి చెబుతున్నారు.

[7వ పేజీలోని చిత్రం]

వాణిజ్య ప్రకటనలు మన అవధానాన్ని పట్టేసేలా రూపకల్పన చేయబడతాయి