விளம்பர அலையின் கைவண்ணங்கள்

வணிக விளம்பரத்தின் நோக்கம் என்ன? தங்கள் விளம்பரத்தின் மூலம் பொதுச் சேவை செய்வதாக வணிக நிறுவனங்கள் சொல்கின்றன. ஏனெனில் தங்களது தயாரிப்புகளைப் பற்றிய தகவலை அது கொடுக்கிறது என அவை சொல்கின்றன. சர்வதேச விளம்பர அமைப்பு கூறுவதாவது: “பொருட்களை வாங்குபவருக்கு சரியான தகவல் வேண்டுமானால் அவருக்கு விளம்பரம் தேவை. தகவல் அறிந்து தெரிவு செய்வதற்கு அடிப்படை விளம்பரமே. பொதுவாக, விற்போர், வாங்குவோர் என்ற இரு தரப்பினரையும் இணைக்கும் ஒரு கால்வாயே விளம்பரக் கலை.”

இப்படிப்பட்ட விளம்பரம் வெறுமனே தகவலை மட்டும் கொடுப்பதில்லை என்பது நம் அனைவருக்கும் தெரிந்ததே. அதன் நோக்கம் விற்பனையே. இருக்கும் விஷயத்தை அது அப்பட்டமாக சொல்வதில்லை; நடுநிலை வகிப்பதுமில்லை. வெற்றிகரமான விளம்பரங்கள், வாங்குவோரின் மனதை ஆட்கொண்டு, விளம்பரம் செய்யப்பட்ட பொருளை வாங்கத் தூண்டுகின்றன.

மேலும், விளம்பரங்களால் பொருட்கள் மாத்திரமே விற்கப்படுவதில்லை; பிராண்டுகளும் விற்கப்படுகின்றன. உதாரணத்திற்கு, நீங்கள் சோப்பை பிரமாண்டமான அளவில் தயாரிக்கிறீர்கள் என்று வைத்துக்கொள்வோம். லட்சக்கணக்கான பணத்தைக் கொட்டி விளம்பரம் செய்து, கடைசியில் மக்கள் ஏதாவது ஒரு சோப்பை வாங்கிக்கொள்ளட்டும் என்று நினைக்க மாட்டீர்கள். எப்படியாவது அவர்கள் உங்கள் சோப்பை வாங்குமாறு செய்துவிடவேண்டும் என்றே விரும்புவீர்கள். மற்ற எந்தச் சோப்பைக் காட்டிலும் உங்கள் சோப்பின் பிராண்டுதான் சிறந்தது என்று எப்படியாவது மக்களை நம்பவைத்துவிடும் விளம்பரங்களையே நீங்கள் விரும்புவீர்கள்.

யாரிடம் கைவரிசை காட்டுகிறது?

விளம்பரம் வெற்றிபெற குறிப்பிட்ட சமுதாயத்தினரின் கவனத்தை அது கவர வேண்டும். அச்சமுதாயத்தினர் ஒருவேளை சிறுவர்களாகவோ, இல்லத்தரசிகளாகவோ, தொழில் அதிபர்களாகவோ, வேறெந்தத் தொகுதியினராகவோ இருக்கலாம். இப்படிப்பட்ட சமுதாயத்தினர் எதில் முக்கியமாய் ஆர்வம் காட்டுகின்றனரோ, அதில் அவர்களது கவனத்தைக் கவரும்படி விளம்பரம் திட்டமிடப்படுகிறது. அவர்களை மிகச் சிறந்த விதத்தில் எட்டும் டிவி போன்ற மீடியாக்களின் மூலம் அவை விளம்பரப்படுத்தப்படுகின்றன.

ஓர் விளம்பரத்தைத் தயாரிப்பதற்கு முன்பு, ஏராளமான ஆராய்ச்சி நடத்தப்படுகிறது. எந்தச் சமுதாயத்தினருக்கு அந்தப் பொருள் தேவைப்படும் என்பதைக் கண்டறியவே இவ்வாறு நடத்தப்படுகிறது. இப்படிப்பட்டவர்கள் யாவர், அவர்கள் என்ன நினைக்கிறார்கள், எவ்வாறு நடந்துகொள்கிறார்கள், அவர்களின் விருப்பம் எவற்றில் இருக்கிறது, எதைப் பற்றி கனவுகாண்கிறார்கள் என்பதெல்லாம் விளம்பரதாரர்களுக்குத் தெரிந்திருக்க வேண்டும். விளம்பரத் தொழில் செய்யும் ஒருவர் எழுதினதாவது: “விளம்பர வாசகங்களை குறிப்பாக யாருக்கு எழுதப்போகிறோம் என்பதை அறிந்துகொள்ள பெருமுயற்சி செய்கிறோம். அவர்கள் யாரென்றும் எங்கே வசிக்கிறார்கள் என்றும் என்ன வாங்குகிறார்கள் என்றும் ஏன் வாங்குகிறார்கள் என்றும் தெரிந்துகொள்கிறோம். இவற்றையெல்லாம் அறிந்துகொண்டால் இப்படிப்பட்டவர்களின் மனதில் இடம்பிடிக்கும் அட்டகாசமான வார்த்தை ஜாலங்களை அள்ளி வீசத் தேவையான சரக்கு கிடைத்துவிடுகிறது. விற்பனைப் பொருள் அவர்களுக்கு எப்படி கைகொடுக்கும் என சொன்னால் போதும் நம்மவர்களுக்கு; உடனே அதை வாங்கத் துடிப்பர். ஆனால் வீண்பெருமையடித்து, சொந்தக் கதைக்கு முக்கியத்துவம் கொடுத்து, கண்மூடித்தனமான வார்த்தைக் கணைகளை எய்தால் அவர்கள் அசையவே மாட்டார்கள்.”

உத்வேக முறைகள்

ஓர் விளம்பரத்தைத் தயாரிப்பதில் வார்த்தைகளை கவனமாக தெரிந்தெடுப்பது மிக முக்கியம். இதில் டாம்பீகம், தலைக்கு மேல் தூக்கிவைத்துப் பறைசாற்றுவது, இவையெல்லாம் சர்வசாதாரணம். ஒரு கம்பெனி அதன் காபியை “தலைசிறந்தது” என விளம்பரப்படுத்துகிறது. மற்றொரு கம்பெனி, அதன் வாழ்த்து அட்டைகள் “நம்பர்-ஒன் ரகத்தை நாடுவோருக்கு ஏற்றவை” எனபெருமையடித்துக்கொள்கிறது. டாம்பீகத்திற்கும் தெரிந்தே செய்யும் மோசடிக்கும் வித்தியாசம் காண்பது எப்பொழுதுமே எளிதல்ல. ஆகவே விளம்பரதாரர்கள் கவனமாய் இருக்க வேண்டும். ஏனென்றால் அவர்கள் பெருமையடித்துக்கொள்ளும் பொருட்களின் மீதான நீலச்சாயம் வெளுத்துப் போகலாம். அப்படிப்பட்ட மோசடிகளை சில அரசாங்க சட்டங்கள் தடை செய்கின்றன; வணிக நிறுவனங்களும் போட்டி விளம்பரதாரர்களின் போலி விளம்பரத்துக்கு எதிராக வழக்கு தொடுக்க எப்போ எப்போ என்று காத்திருக்கலாம்.

ஒரு தயாரிப்பு கிட்டத்தட்ட மற்றொன்றைப் போலவே இருக்கையில், விளம்பரதாரர்கள் வித்தியாசமான வாசகங்களுக்காக தேடி அலைய வேண்டியதாய் இருக்கலாம். அப்படியே தேடிக் கண்டுபிடித்தாலும் அதிகத்தைச் சொல்ல முடியாமல் போகலாம். அல்லது இந்த முயற்சியில் தோல்வியும் அடையலாம். அநேக நிறுவனங்கள் அவற்றின் தயாரிப்புகளை மனங்கவரும் வாசகங்களின் மூலம் அடையாளம் காட்டுகின்றன. இவற்றிற்கு சில உதாரணங்கள்: “கண்ணை மூடிக்கொண்டு வாங்குங்கள்!” (ஓட்டத்திற்கான ஷூ பிராண்டின் வாசகம்), “சாம்பியன்கள் சாப்பிடுவது” (சீரியல் உணவு), “பணம் உங்களது, தரம் எங்களது” (ஒருவகை கார்), “உங்கள் வருங்காலம் எங்கள் கையில்” (ஒரு இன்சூரன்ஸ் கம்பெனி).

பத்திரிகையிலானாலும், டிவியிலானாலும், கண்களைக் கவரும்படி கொடுக்கப்பட்டுள்ள வாசகங்கள், உண்மையில் அவை சொல்பவற்றைக் காட்டிலும் சக்திவாய்ந்த விஷயங்களைத் தெரிவிக்கின்றன. உதாரணங்களைக் கவனியுங்கள்: ‘கட்டுவீர் இந்தக் கைக்கடிகாரத்தை, பெறுவீர் மக்களின் நன்மதிப்பை,’ ‘அணிவீர் இந்த ஜீன்ஸை, அணைப்பீர் எதிர்பாலார் மனதை,’ ‘பக்கத்து வீட்டுக்காரரை பொறாமைக்கடலில் தத்தளிக்கச் செய்யும் கார்.’ மிகப் பிரபலமானதும் வெற்றிகரமானதுமான ஒரு சிகரெட் விளம்பர பிரசாரத்தில், கௌபாய்ஸ் காட்டப்படுகின்றனர். இவர்கள் வலுவான, கட்டுமுட்டான தேகம் உடையவர்களாகவும், எல்லாவற்றையும் தங்கள் கட்டுப்பாட்டுக்குள் வைத்திருப்பவர்களாகவும் சித்தரித்துக் காட்டப்படுகின்றனர். சொல்லாமல் சொல்லும் வாசகம்: ‘எமது சிகரெட்டுகளைப் புகைப்பீர்; இவர்களைப் போல் ஹீரோக்கள் ஆவீர்.’

ரேடியோ, டிவி வணிக விளம்பரதாரர்களுக்கு வார்த்தை ஜாலங்களும் கண்களை மயக்கும் காட்சிகளும் மட்டுமல்ல இசையும் முக்கியம். இது உணர்ச்சிகளை ஆட்கொள்கிறது, ரசனையைக் கூட்டுகிறது, நீங்கா நினைவை நிறுத்துகிறது, அந்தப் பொருளின்பேரில் நல்ல அபிப்பிராயத்தை உண்டாக்குகிறது.

உவர்ல்ட் வாச் பத்திரிகை குறிப்பிட்டதாவது: “அபாரமான விளம்பரங்கள் கைதேர்ந்த தயாரிப்புகள். இவை அசத்தும் இமேஜ்களையும் விறுவிறுப்பையும் களிப்பூட்டும் கவிதையையும் சேர்த்து நம் மனதின் கற்பனைகளை அல்லது பயங்களைத் தூண்டியெழுப்புகின்றன. தொழில் வளர்ச்சி அடைந்துவரும் நாடுகளில், மாலைநேர டிவி விளம்பரங்கள், முன்னெப்போதும் இல்லாதளவு ஏராளமான விஷயங்களை ஒரே நிமிடத்துக்குள் தெரிவித்துவிடுகின்றன.”

அறிவுக்கும் உணர்வுக்கும் விருந்தளிக்கிறது

யாருக்காக விளம்பரம் செய்யப்படுகிறதோ, அவர்களது திட்டவட்டமான விருப்பங்களையும் மதிப்பீடுகளையும் பூர்த்தி செய்யும் வகையில் அது திட்டமிட்டு தயாரிக்கப்படுகிறது. ஒருவேளை, ஜாலியாக இருப்பதையோ, பாதுகாப்பு கிடைத்தே ஆக வேண்டும் என்ற தீராத பசியையோ, பிறரால் ஏற்றுக்கொள்ளப்பட வேண்டும் என்ற அளவில்லா ஆவலையோ திருப்திப்படுத்துவதாய் ஓர் விளம்பரம் அமையலாம். வேறு ஒரு விளம்பரம் பிறருக்கு நல்ல பிள்ளையாக வேண்டும் என்றோ, சுத்தமாக இருக்க வேண்டும் என்றோ, தனியாகத் தெரிய வேண்டும் என்றோ நினைக்கச் செய்யலாம். சில விளம்பரங்கள் நம் பய உணர்ச்சியைத் தூண்டி அவற்றின் தயாரிப்புகளின் அவசியத்தை உணரச்செய்கின்றன. உதாரணமாக, மௌத்வாஷ் கம்பெனி ஒன்று, வாய் துர்நாற்றத்தின் விளைவைக் குறித்து பின்வருமாறு எச்சரித்தது: “உன் உயிர் நண்பனும் சொல்லத் துணிவதில்லை,” “இது இல்லையேல், வரன் இல்லை” போன்றவை.

சில சமயங்களில் ஒரு விளம்பரத்தைப் பார்த்த மாத்திரத்திலேயே அதன் இயல்பையும் அது என்ன சொல்ல வருகிறது என்பதையும் கண்டுகொள்ளலாம். சில விளம்பரங்கள் நம்மை சிந்திக்கவைக்கும் விதத்திலேயே தயாரிக்கப்படுகின்றன. சுற்றிவளைக்காமல் நேரடியாக விஷயத்திற்கு வருகின்றன. இதற்கு ஓர் உதாரணம், “ப்ரெஷ் மீன், பாதிவிலைக்கு அள்ளிக்கொள்ளுங்கள்” என்னும் விளம்பரம். அதே விளம்பரத்தை இன்னும் பல காரணங்களைச் சொல்லி வாங்க வைக்கும்படியும் பின்வருமாறு தயாரிக்கலாம்: “பணத்தை மிச்சப்படுத்தவேண்டுமா? வாய்க்கு ருசிவேண்டுமா? ஏ-ஒன் ஊட்டச்சத்து வேண்டுமா? இதோ ப்ரெஷ் மீன், அதுவும் பாதிவிலைக்கே அள்ளிக்கொள்ளுங்கள்.”

மற்ற விளம்பரங்கள் நம் உணர்ச்சிகளைக் கிளறுபவை. உதாரணமாக, பெருமித நினைப்பைத் தூண்டும் விளம்பரங்கள். இவை அந்தப் பொருளுடன் இனிய காட்சிகளையும் சேர்த்து அளிப்பதன் மூலம் வாங்குவோரின் மனதைக் கவருகின்றன. அழகுசாதனங்கள், சிகரெட்டுகள், மதுபானங்கள் ஆகியவற்றைத் தயாரிப்பவர்கள் இந்த முறை விளம்பரத்தையே பெரும்பாலும் சார்ந்திருக்கின்றனர். மற்ற விளம்பரதாரர்கள் திரும்பத் திரும்பச் சொல்லும் முறையைப் பயன்படுத்துகின்றனர். அடிக்க அடிக்க கல்லும் நகரும் என்பதே அவர்களது நம்பிக்கை! அதாவது, மக்கள் திரும்பத் திரும்ப ஒரு விளம்பரத்தைக் கேட்டால், அந்த விளம்பரம் பிடிக்கவில்லையென்றாலும் எப்படியோ அந்தப் பொருளை வாங்கிவிடுவர் என்பதே அவர்களது நம்பிக்கை. இதனால்தான் ஒரே பொருளுக்கு பலமுறை விளம்பரம் செய்யப்படுகிறது. மருந்துசீட்டு இல்லாமல் கிடைக்கும் மருந்துகளை தயாரிக்கும் நிறுவனங்கள் பொதுவாக இந்த முறையையே பயன்படுத்துகின்றன.

கட்டளை விளம்பரங்களும் அதைப்போலவே நம் உணர்ச்சியைக் கிளப்புகின்றன. இவ்விளம்பரங்கள் நம்மை எதையாவது செய்யத் தூண்டுகின்றன. உதாரணமாக: “பருகுவீர்!,” “இப்போதே வாங்குவீர்!” போன்றவை. மக்களுக்குத் தெரிந்த, பிடித்தமான பொருட்களுக்கே கட்டளை விளம்பரங்கள் பெரும்பாலும் எடுபடும் என நம்பப்படுகிறது. பெரும்பாலான விளம்பரங்கள், இமிட்டேஷன் அல்லது சிபாரிசு வகையைச் சேர்ந்தவை. இவை, பிரபல நட்சத்திரங்கள் அந்தப் பொருட்களை பயன்படுத்துவதாக அல்லது சிபாரிசு செய்வதாக காட்டுகின்றன. நம் மனதில் இடம்பிடித்திருப்பவர்களைப் போலவே நாமும் இருக்க விரும்புகிறோம் என்பதை அடிப்படையாகக் கொண்டவை. இதற்கு ஓர் உதாரணம்தான் சிகரெட் புகைக்கும் கௌபாய் விளம்பரம்.

கவனத்தைச் சிறைபிடிப்பவை

எப்பொழுதுமே வீசும் மணமோ, கேட்கும் சத்தமோ, நீங்கள் கண்டுகொள்ளாவிட்டாலும் உங்களுக்குப் பழகிப்போவதை கவனித்திருக்கிறீர்களா? விளம்பரத்தின் விஷயத்திலும் அதுதான் நடக்கிறது.

பிஸினஸ் வீக் பத்திரிகை சொல்வதன்படி, ஓர் அமெரிக்கர் தினமும் சுமார் 3,000 விளம்பரங்களை எதிர்ப்படுகிறார். அது அவரை எவ்வாறு பாதிக்கிறது? அவர் அதை கண்டுகொள்வதில்லை. பெரும்பாலானோர் விளம்பரத்துக்கு அரைகுறை கவனமே செலுத்துகின்றனர்.

இவ்வாறு பார்வையாளர் சலிப்படைவதை மேற்கொள்வதற்காக, விளம்பரங்கள் நம் கவனத்தை சுண்டி இழுப்பவையாய் அமைய வேண்டும். டெலிவிஷன் விளம்பரங்கள் கண்ணுக்கு விருந்தளிக்கும்படி தயாரிக்கப்படுகின்றன. அவை நம்மை மகிழ வைக்கவோ, சுறுசுறுப்பாக்கவோ, ஜாலியாய் பொழுதைக் கழிக்கவோ, புதிராய் தோன்றவோ, உணர்ச்சியைக் கிளப்பவோ முயலுகின்றன. அவை நட்சத்திரங்களையும் பிரியமான கார்ட்டூன் கதாபாத்திரங்களையும் காட்டுகின்றன. பெரும்பாலான விளம்பரங்கள் சென்ட்டிமென்டைப் பயன்படுத்தி மனதை ‘டச்’ பண்ணுகின்றன. ஒருவேளை அவை பூனைகள், நாய்க்குட்டிகள், அல்லது குழந்தைகளைப் பயன்படுத்தி அவ்வாறு செய்யலாம்.

விளம்பரதாரர் நம் கவனத்தைக் கவருவதோடு, அந்தப் பொருளைப் பற்றி நாம் தெளிவாக தெரிந்துகொள்ளும் வரை அந்தக் கவனத்தை இழக்காதவாறு அதை சிறைபிடித்துக் கொள்ளவும் வேண்டும். வெற்றிகரமான விளம்பரங்கள் வெறுமனே மகிழ்விப்பது மட்டுமில்லை; அவை எப்படியாவது நாம் அந்தப் பொருளை வாங்கிவிடும்படி செய்கின்றன.

சுருக்கமாக சொன்னால், இப்படித்தான் விளம்பரங்கள் கைவரிசை காட்டுகின்றன. அதன் வேகத்தைப் பற்றி நாம் சிந்திப்போம்.

[பக்கம் 6-ன் சிறு குறிப்பு]

விளம்பரங்கள் நம் கவனத்தைச் சிறைபிடிக்கும்படி தயாரிக்கப்படுகின்றன

[பக்கம் 5-ன் பெட்டி]

அமுக்குதல், ஓட்டுதல், தாவுதல்

விளம்பரங்களுக்கு எதிரான பாதுகாப்புக் கருவிதான் டெலிவிஷனின் ரிமோட் கன்ட்ரோல். அநேகர் அமுக்குகின்றனர். அதாவது பட்டனை அமுக்கி விளம்பரத்தின் சத்தம் கேட்காதவாறு செய்துவிடுகின்றனர். மற்றவர்கள் வீடியோ டேப்புகளில் நிகழ்ச்சிகளைப் பதிவுசெய்துகொண்டு, அவற்றைப் போட்டுப் பார்க்கையில் ஓட்டுகின்றனர். அதாவது, வேகமாய் ஓட்டிவிடும் பட்டனை அழுத்துவதன் மூலம் விளம்பரங்களை ஓட்டிவிடுகின்றனர். இன்னும் சிலர், தாவுகின்றனர். அதாவது, விளம்பரத்தைத் தவிர்ப்பதற்காக ஒரு சேனலை விட்டு மற்றொரு சேனலுக்கு தாவிவிடுகின்றனர். திறமையாய் தாவுபவர்களுக்குத் தெரியும், ஒவ்வொரு விளம்பரமும் எவ்வளவு நேரம் நீடிக்கும் என்று. ஆகவே அந்த நேரம் முடிந்தவுடன் முன்பு அவர்கள் பார்த்துக்கொண்டிருந்த நிகழ்ச்சிக்கு மறுபடியும் தாவி வந்துவிடுகின்றனர்.

கவனத்தைச் சிறைபிடிக்கும், அதாவது வைத்த விழி வாங்காமல் பார்க்கச் செய்யும் விளம்பரங்களை தயாரிப்பதன் மூலம் அமுக்கிவிடுவதற்கு இடமளிப்பதில்லை சில கில்லாடி விளம்பரதாரர்கள். பகட்டான விளம்பரங்களைத் தயாரிப்பதனால் ஏற்படும் விளைவு என்னவென்றால், மக்கள் அந்த விளம்பரத்தை மட்டும் ஞாபகத்தில் வைத்திருப்பர். அந்தப் பொருளையோ மறந்துவிடுவர்.

[பக்கம் 6-ன் பெட்டி]

பட்டும்படாத விளம்பரம்

1950-களின் பிற்பகுதியில், ஜேம்ஸ் விகாரி என்பவர், அமெரிக்காவிலுள்ள நியூ ஜெர்ஸியில் தான் ஓர் ஆய்வை நடத்தியதாக கோரினார். அதாவது, அங்குள்ள சினிமா தியேட்டர் ஒன்றில், “கோகோ-கோலாவைப் பருகுவீர்,” “பாப்கானைக் கொறிப்பீர்” என்ற வாசகங்கள் சினிமா ஓடிக்கொண்டிருக்கும்போதே பளிச்சிட்டன. அந்த விளம்பரங்கள் கண்மூடித் திறப்பதற்குள் மறைந்துவிட்டன. இமைப்பொழுதில் சிந்திக்கும் மனதை தொடாமல் சென்றுவிட்டன. ஆனாலும், அந்த விளம்பரங்கள் செய்யப்பட்ட பிறகு கோகோ-கோலாவும் பாப்கானும் எக்கச்சக்கமாக விற்பனை ஆயின என விகாரி கூறினார். இவ்வாறு இவர் கூறவே, “பட்டும்படாமல் மறையும்” வாசகங்களைக் காட்டுவதன் மூலமாகவும் மக்கள் பொருட்களை வாங்கும்படி செய்ய முடியும் என்று விளம்பரதாரர்கள் நினைத்துக்கொண்டனர். உடனே, அமெரிக்காவின் பிரபல விளம்பரதாரர்கள் திரு. விகாரியை அணுகி 4.5 மில்லியன் டாலர் ஒப்பந்தங்களை செய்தனர் என ஒரு அறிக்கை குறிப்பிட்டது. அவரோ தலைமறைவாகிவிட்டார்! இப்போது மோசடிக்கு பலியானது விளம்பரதாரர்களே.

அதையடுத்து செய்யப்பட்ட ஆய்வில், விகாரியின் நீலச்சாயம் வெளுத்தது. நீண்டகால விளம்பர எக்ஸிகியூட்டிவாய் இருக்கும் ஒரு பெண்மணி கூறினார்: “மனதில் பட்டும்படாமல் மறைந்துவிடும் விளம்பரம் வெறும் வெட்டிப்பேச்சுத்தான். அதனால் ஏதாவது பிரயோஜனம் இருந்திருந்தால் நாங்கள் எப்போதோ பயன்படுத்தியிருப்போமே.”

[பக்கம் 7-ன் படம்]

ஓர் அமெரிக்கர் தினமும் சுமார் 3,000 விளம்பரங்களை எதிர்ப்படுகிறார்