Umenie presviedčať

ČO JE cieľom komerčných reklám? Obchodné podniky hovoria, že ich reklamy poskytujú verejnosti službu, lebo nám podávajú informácie o svojich výrobkoch. Medzinárodná reklamná asociácia tvrdí: „Aby bol Zákazník dostatočne informovaný, potrebuje reklamu. Správny výber je založený na informácii. Reklama — v tom najširšom zmysle slova — je významným oznamovacím prostriedkom tejto informácie medzi Producentom a Spotrebiteľom.“

Samozrejme, všetci vieme, že taká reklama nemá len informovať — jej úlohou je predávať. Nie je objektívna ani neutrálna. Úspešné reklamy šikovne zaujmú myseľ spotrebiteľa a motivujú ho, aby si propagovaný výrobok kúpil.

Navyše, reklamy predávajú viac než len výrobky; predávajú značky. Keď ste veľkovýrobcom mydla, nevynaložíte milióny dolárov na reklamu len preto, aby ste povzbudili ľudí kúpiť si nejaké mydlo. Chcete, aby si kúpili vaše mydlo. Chcete reklamy, ktoré by nejako presvedčili verejnosť, že značka vášho mydla je žiaducejšia než ktorákoľvek iná.

Cielená reklama

Aby bola reklama strategicky účinná, je obyčajne starostlivo zameraná na určitý okruh spotrebiteľov, či už sú to deti, ženy v domácnosti, obchodníci, alebo niektorá iná skupina ľudí. Reklama je rafinovane zostavená tak, aby pôsobila na najdôležitejšie záujmy týchto spotrebiteľov. Potom sa reklama uverejní v médiách, prostredníctvom ktorých sa k nim najskôr dostane.

Skôr než sa reklama vyrobí, investuje sa veľa do prieskumu, aby sa čo najviac zistilo o skupine ľudí, ktorí si s najväčšou pravdepodobnosťou propagovaný výrobok kúpia a budú ho používať. Výrobcovia reklamy potrebujú vedieť, kto sú títo ľudia, ako rozmýšľajú a ako sa správajú, po čom túžia a o čom snívajú. Jedna profesionálna návrhárka reklám napísala: „Vynakladáme maximálne úsilie na to, aby sme presne vedeli, komu je reklama určená. Kto sú títo ľudia, kde žijú, čo kupujú. A prečo. Tieto informácie nám poskytnú materiál na vytvorenie presvedčivej reklamy, ktorá predáva. Naši potenciálni spotrebitelia budú na presviedčanie reagovať; nebudú reagovať na chvastúnstvo, na naše záujmy ani na frázy vystreľované ako šípy bezcieľne do vzduchu.“

Zásady presviedčania

Pri tvorbe reklamy sú rozhodujúce starostlivo volené slová. Nafúknutá či prehnaná chvála je bežnou vecou. Tento cereálny výrobok na raňajky je údajne „najlepší“, a firma vyrábajúca pohľadnice s gratuláciami zasa tvrdí, že ľudia si kúpia jej pohľadnice vtedy, keď „chcú poslať to najlepšie“. Hoci nie je vždy jednoduché rozlíšiť medzi preháňaním a úmyselným podvodom, tvorcovia reklám musia byť opatrní, aby netvrdili niečo, čo sa dá vyvrátiť dokázateľnými faktami. Niektoré vlády vydali zákony, ktoré takú nečestnosť zakazujú, a obchodné spoločnosti neváhajú podať žalobu, ak sú ich záujmy ohrozené podvodnými reklamami konkurentov.

Keď je jeden výrobok takmer úplne rovnaký ako iný, tvorca reklamy má obmedzený výber slov, a tak reklama často hovorí málo alebo nič. Mnohí spájajú svoje výrobky s príťažlivým sloganom. Niektoré príklady: „Neváhajte a kúpte“ (reklamný slogan na značkové tenisky), „Raňajky šampiónov“ (obilniny na raňajky), „Za svoje peniaze si zaslúžite to najlepšie“ (reklama na auto) a „U nás ste v dobrých rukách“ (poisťovňa).

Reklamy pôsobiace na zrak, či už v časopise, alebo v televízii, obsahujú pôsobivé náznaky, ktoré hovoria viac, než sa o výrobku skutočne povedalo. Keď sa výrobok prezentuje týmto spôsobom, môže tlmočiť takúto myšlienku: ‚Ak si kúpite tieto hodinky, ľudia si vás budú vážiť‘ alebo: ‚S touto značkou džínsov budete príťažlivejší pre opačné pohlavie‘, alebo: ‚Kúpte si takéto auto, a vaši susedia budú zelení od závisti‘. V jednej z najznámejších a najúspešnejších reklamných kampaní spája firma vyrábajúca cigarety svoje výrobky s kovbojmi. Kovboji sú zobrazení ako mocní, mužní chlapíci, ktorí majú veci pod kontrolou. Nevyslovená reklama: Fajčite naše cigarety, a budete takí ako títo obdivovaní muži činu.

Okrem obratných slov a obrazu je pre rozhlasové a televízne reklamy dôležitá sprievodná hudba. Pôsobí na city, podčiarkuje ladenie reklamy, pomáha zapamätať si ju a zlepšuje postoj spotrebiteľa k výrobku.

Časopis World Watch uvádza: „Najlepšie urobené reklamy sú majstrovskými dielami — spájajú fantastické predstavy, osviežujúcu rýchlosť a podmanivú reč, aby zapôsobili na naše najvnútornejšie obavy a záľuby. V priemyselných krajinách naplnia televízne reklamy v najsledovanejšom čase jednu minútu väčším množstvom podnetov než čokoľvek, čo bolo vymyslené doteraz.“

Pôsobenie na logiku a na city

Reklamy sú starostlivo zostavené tak, aby pôsobili na určité túžby a záľuby spotrebiteľov, ktorým sú určené. Niektorá reklama bude azda zameraná na potrebu zabaviť sa, na túžbu po bezpečí alebo na túžbu byť prijímaný inými. Možno bude reklama zacielená na túžbu zapôsobiť na iných ľudí, byť čistý alebo vynikať svojou odlišnosťou. Niektoré reklamy propagujú svoje výrobky pôsobením na naše obavy. Napríklad jedna firma vyrábajúca ústnu vodu varuje pred rizikom páchnuceho dychu takto: „Ani vaša najlepšia priateľka vám to nepovie“ a „Často budete družičkou, no nikdy nevestou“.

Niekedy je ľahké sledovať reklamu a analyzovať jej zámer. Niektoré reklamy sú zamerané v prvom rade na vedomú, uvažujúcu, logickú časť našej mysle. Podávajú priame informácie o výrobku. Príkladom je oznam, ktorý vás informuje o tom, že ryby sa teraz predávajú za polovičnú cenu. Iným prístupom je podať presvedčivý argument. Tento druh reklamy môže informovať, že ak kúpite ryby za polovičnú cenu, nielenže ušetríte peniaze, ale si aj pochutíte a sebe i svojej rodine poskytnete vynikajúcu výživu.

Iné reklamy sú urobené tak, aby pôsobili na naše city. Napríklad náladové reklamy priťahujú pozornosť tým, že pripisujú výrobku príjemnú vlastnosť. Na tento prístup sa spoliehajú hlavne výrobcovia kozmetiky, cigariet a alkoholických nápojov. Iné reklamy využívajú opakovanie. Tento agresívny spôsob predaja je založený na predpoklade, že ak budú ľudia počuť reklamu veľa ráz, uveria jej a kúpia si výrobok, i keď sa im samotná reklama nepáči. To je dôvod, prečo často vidíme reklamy propagujúce ten istý výrobok znova a znova. Tento spôsob obyčajne používajú firmy vyrábajúce voľne predávané lieky.

Autoritatívne reklamy sú podobne zamerané na naše city. Tieto reklamy nám priamo hovoria, čo máme urobiť: „Pite toto!“ „Kúpte teraz!“ Takéto reklamy sa považujú za najpôsobivejšie, keď ide o výrobky, ktoré spotrebitelia už poznajú a majú radi. Veľká väčšina reklám spadá do ďalšej kategórie. Sú to reklamy podnecujúce niekoho napodobňovať čiže odporúčajúce reklamy. Tie predstavujú slávnych alebo príťažlivých ľudí, čo používajú alebo odporúčajú výrobok, ktorý nám chce výrobca predať. Tento prístup je založený na predpoklade, že chceme byť ako ľudia, ktorých obdivujeme. Príkladom tohto typu reklamy je kovboj fajčiaci cigarety.

Moc upútať pozornosť

Všimli ste si, že na ustavičný zápach alebo hluk si môžete tak zvyknúť, že ho už sotva vnímate? To isté sa stáva s reklamou.

Podľa časopisu Business Week je typický Američan denne vystavený asi trom tisícom komerčných reklám. Ako ľudia reagujú? Vypnú zvuk, či už doslovne, alebo v mysli. Väčšina ľudí venuje reklamám prinajlepšom iba čiastočnú pozornosť.

Na prekonanie apatie divákov musia reklamy upútať našu pozornosť. Televízne reklamy obsahujú pôsobivé vizuálne efekty. Snažia sa byť zábavné, dramatické, vtipné, záhadné alebo citové. Ukazujú známe osobnosti a obľúbené postavy z kreslených seriálov. Mnohé využívajú na udržanie našej pozornosti city, zameriavajúc sa azda na mačky, šteniatka alebo deti.

Len čo reklama zaujme našu pozornosť, musí dostatočne dlho udržať náš záujem, aby sme sa dozvedeli, aký výrobok ponúka. Úspešné reklamy nielen zabávajú; snažia sa nás presvedčiť, aby sme kúpili.

Toľko v krátkosti o tom, ako reklama pôsobí. Teraz sa pozrieme na jej moc.

[Zvýraznený text na strane 6]

Typický Američan je denne vystavený asi 3000 reklamám

[Rámček na strane 5]

Vypínanie a preskakovanie

Diaľkové ovládanie televízora je zbraňou proti reklamám. Mnohí ľudia pri reklame vypnú zvuk. Iní si nahrávajú programy na videopásky a pri prehrávaní preskočia reklamy stlačením tlačidla rýchle vpred. Ďalší preskakujú reklamy tak, že prepínajú z jedného kanála na druhý, aby sa im vyhli. Skúsení diváci vedia, ako dlho asi reklamný blok potrvá, a keď sa reklamy skončia, vrátia sa k programu, ktorý pozerajú.

Výrobcovia reklám sa snažia zaistiť svoje reklamy proti vypínaniu a preskakovaniu takými reklamami, ktoré dokážu udržať našu pozornosť — takými, ktoré okamžite vzbudia záujem diváka a udržia si ho. Nevýhodou takých pútavých reklám je to, že ľudia si možno zapamätajú reklamu, no nie propagovaný výrobok.

[Rámček na strane 6]

Reklamy zamerané na podvedomie

Koncom päťdesiatych rokov James Vicary tvrdil, že urobil v jednom kine v New Jersey (USA) štúdiu, pri ktorej boli počas filmu na plátno rýchle premietnuté slová „Pite Coca-Colu“ a „Jedzte pukance“. Reklamy sa objavili iba na zlomok sekundy, čo bolo príliš krátko na to, aby ovplyvnili vedomú myseľ. No podľa Vicaryho bolo výsledkom zvýšenie predaja Coca-Coly a pukancov. Vďaka tomuto tvrdeniu sa rozšírilo presvedčenie, že výrobcovia reklám by mohli motivovať ľudí kupovať veci tak, že budú premietať „nepozorované“ reklamy. Po podpísaní zmlúv na 4,5 milióna dolárov s najväčšími americkými reklamnými firmami pán Vicary bez stopy zmizol. Výrobcovia reklám sa stali obeťou podvodu.

Následná štúdia vyvrátila Vicaryho tvrdenie. Jedna dlhoročná reklamná pracovníčka povedala: „Reklamy zamerané na podvedomie sú neúčinné. Keby boli účinné, boli by sme ich využívali.“

[Obrázok na strane 7]

Reklamy majú upútať našu pozornosť