Arta de a convinge

CARE este scopul reclamelor? Firmele spun că reclamele lor aduc un serviciu publicului, deoarece furnizează informaţii cu privire la produsele lor. Asociaţia Internaţională de Publicitate afirmă: „Consumatorul are nevoie de publicitate ca să fie bine informat. O alegere trebuie să se bazeze pe informaţii. Publicitatea, în sensul larg al cuvântului, este canalul vital prin care se transmite informaţia de la producător la consumator“.

Bineînţeles, cu toţii ştim că publicitatea face mai mult decât să informeze, rolul ei fiind acela de a promova vânzarea. Publicitatea nu este obiectivă sau neutră. Reclamele reuşite amăgesc cu dibăcie mintea consumatorului şi îl îndeamnă pe acesta să cumpere produsul respectiv.

Mai mult decât atât, publicitatea promovează nu numai produse, ci şi marca produsului. Dacă sunteţi un important producător de săpun, nu veţi cheltui milioane de dolari pe publicitate doar ca să-i încurajaţi pe oameni să cumpere orice fel de săpun. Vreţi ca ei să cumpere săpunul vostru. Veţi dori reclamele care într-un fel sau altul să convingă publicul că marca voastră de săpun este mai de dorit decât oricare alta.

Publicul căruia i se adresează

Pentru a fi cu adevărat eficientă, reclama trebuie de obicei adresată cu atenţie unui anumit tip de public, indiferent că este vorba de copii, de gospodine, de oameni de afaceri sau de alt grup. Mesajul este în aşa fel conceput, încât să abordeze cele mai importante interese ale publicului. Apoi reclama va fi transmisă prin acel mijloc de comunicare în masă care va atrage în cel mai eficient mod posibil atenţia publicului.

Înainte ca o reclamă să fie concepută, se fac multe cercetări pentru a vedea ce categorie de oameni va cumpăra şi va folosi după toate probabilităţile produsul căruia i se face publicitate. Agenţii de publicitate trebuie să ştie ce fel de persoane sunt aceştia, cum gândesc şi cum se comportă, ce anume îşi doresc şi la ce visează. Un agent de publicitate profesionist a scris: „Depunem cele mai mari eforturi ca să ştim cu exactitate cui ne adresăm: cine sunt consumatorii, unde locuiesc, ce cumpără şi de ce. Cunoscând toate acestea, dispunem de arsenalul de care avem nevoie ca să scriem reclame comerciale cu putere de convingere. Publicul căruia îi sunt adresate va reacţiona pozitiv la arta de a convinge; dar nu va reacţiona la lăudăroşenie, la interesele personale sau la reclame asemănătoare unor săgeţi trase în vânt“.

Factorii care stau la baza puterii de convingere

Un factor decisiv la întocmirea unei reclame este alegerea cu grijă a cuvintelor. Lăudăroşenia este la ordinea zilei. Se spune că nişte cereale pentru micul dejun sunt „grozave“, iar o companie care produce felicitări spune că oamenii cumpără felicitările ei când „doresc să transmită cele mai calde urări“. Cu toate că nu este întotdeauna uşor să deosebeşti lăudăroşenia de înşelătoria deliberată, agenţii de publicitate trebuie să fie atenţi să nu facă afirmaţii care pot fi infirmate de date verificabile. Unele guverne au legi care interzic necinstea de acest fel, iar firmele sunt gata oricând să dea în judecată dacă interesele le sunt ameninţate de reclamele înşelătoare ale firmelor rivale.

Când un produs este aproape identic cu altele, agentul de publicitate are o libertate limitată în ceea ce priveşte textul reclamei, astfel că deseori reclama spune foarte puţin sau chiar nimic. Mulţi îşi scot în evidenţă produsul cu un slogan atrăgător. De exemplu: „Ce mai aştepţi?“ (o marcă de încălţăminte de sport), „Micul dejun al campionilor“ (cereale pentru micul dejun), „Sunt banii tăi, meriţi o calitate superioară“ (un anumit tip de maşină) şi „Eşti pe mâini bune“ (o companie de asigurări).

Reclamele vizuale, indiferent că sunt prezentate într-un magazin sau la televizor, au o putere de sugestie mult mai mare decât ceea ce se spune efectiv despre produsul oferit. Modul în care este prezentat produsul poate transmite diferite idei: „Dacă cumperi acest ceas, oamenii te vor respecta“, „Această marcă de blugi te va face mai atrăgător pentru sexul opus“ sau „Această maşină îi va face pe vecinii tăi să moară de invidie“. Într-una din cele mai cunoscute şi mai reuşite campanii publicitare, o companie de ţigări pune în legătură produsul cu nişte cow-boy. Aceştia arată ca nişte tipi puternici, robuşti, cu simţul responsabilităţii. Mesajul: Fumaţi ţigările noastre şi veţi fi respectaţi ca aceşti oameni de acţiune.

Pe lângă cuvinte cu grijă alese şi imagini vizuale, muzica joacă un rol important când este vorba de reclamele difuzate la radio sau la televizor. Aceasta trezeşte sentimentele, accentuează caracterul reclamei, se imprimă în mintea consumatorului şi influenţează atitudinea acestuia faţă de produs.

Revista World Watch făcea următoarea remarcă: „Reclamele artistic realizate sunt adevărate capodopere; ele combină imagini impresionante cu o viteză de rulare înviorătoare şi cu un limbaj care ne atrage atenţia, toate acestea menite să ne atingă cele mai ascunse nelinişti şi capricii. În ţările industrializate, reclamele prezentate la televizor la orele de maximă audienţă exercită într-un singur minut o mai mare putere de sugestie decât orice altceva conceput până acum“.

Logice şi plăcute

Reclamele sunt realizate cu măiestrie ca să facă apel la anumite dorinţe şi gusturi ale publicului. Probabil că o anumită reclamă va evidenţia necesitatea de a te distra, dorinţa de securitate sau dorinţa de a fi acceptat de alţii. Poate că reclama stârneşte dorinţa de a-i impresiona pe alţii, de a fi curat sau de a te remarca. Unele reclame promovează anumite produse făcând apel la neliniştile noastre. De exemplu, o companie care fabrică produse pentru igiena bucală avertiza asupra neplăcerilor pe care le presupune mirosul neplăcut al respiraţiei: „Nici chiar cel mai bun prieten nu-ţi va spune“ sau „Mereu domnişoară de onoare, niciodată mireasă“.

Când te uiţi la o reclamă, uneori este uşor să-ţi dai seama la ce anume face apel. Unele reclame se adresează în principal conştientului, raţiunii şi logicii, care sunt componente ale minţii umane. Reclamele respective prezintă informaţii directe cu privire la un anumit produs. Un exemplu de acest gen ar fi o reclamă care ne informează că peştele se vinde acum la jumătate de preţ. O altă metodă de abordare este aceea de a prezenta argumente convingătoare. Potrivit acestui tip de reclame nu numai că economisiţi bani dacă cumpăraţi acest peşte, dar şi că acesta vă va desfăta gustul şi va asigura o alimentaţie excelentă atât a voastră, cât şi a întregii familii.

Alte reclame sunt concepute ca să emoţioneze. De exemplu, reclamele care îţi creează o bună dispoziţie pun produsul într-un peisaj încântător. Producătorii de cosmetice, ţigări şi băuturi alcoolice folosesc din plin această metodă. Alte reclame folosesc repetiţia. Prin această metodă agresivă se speră că, dacă oamenii aud o reclamă de multe ori, ei o vor crede şi vor cumpăra produsul, chiar dacă urăsc reclama în sine! Acesta este motivul pentru care vedem reclame care recomandă acelaşi produs de repetate ori. Companiile care produc medicamente ce se eliberează fără reţetă folosesc această metodă.

Şi reclamele tip poruncă ne măgulesc sentimentele. Aceste reclame ne spun direct să facem ceva: „Bea!“, „Cumpără acum!“ Unii sunt de părere că reclamele tip poruncă au cel mai bun efect în ce priveşte produsele pe care publicul deja le cunoaşte şi le îndrăgeşte. Totuşi, multe reclame intră într-o altă categorie. Acestea sunt reclame care te îndeamnă să imiţi pe cineva sau reclame care conţin declaraţii ale unor persoane mulţumite de calitatea produsului respectiv. Acestea prezintă persoane renumite sau atrăgătoare care folosesc sau recomandă produsul pe care agentul de publicitate doreşte să-l cumpărăm. Aceste reclame se bazează pe dorinţa noastră de a fi ca oamenii pe care îi admirăm. Cow-boy-ul care fumează este un exemplu de reclamă de acest gen.

Reclame care îţi trezesc imediat interesul

Aţi observat că ne obişnuim atât de mult cu un miros sau cu un zgomot pe care îl întâlnim pretutindeni, încât abia dacă îl mai sesizăm? Acelaşi lucru este valabil şi cu publicitatea.

Potrivit revistei Business Week, americanul de rând este expus în fiecare zi la aproximativ 3 000 de reclame. Cum reacţionează oamenii? Ei le ignoră fie în mod fizic, fie la nivelul minţii. În cel mai bun caz, majoritatea dau atenţie doar parţial publicităţii.

Pentru a combate apatia telespectatorului, reclamele trebuie să ne trezească imediat interesul. Reclamele de televiziune se folosesc de efecte vizuale extraordinare. Acestea se vor distractive, dramatice, comice, enigmatice sau sentimentale. Ele au drept protagonişti celebrităţi sau personaje îndrăgite din desene animate. Ca să ne trezească interesul multe apelează la sentimente, având probabil ca protagonişti pisici, căţei sau bebeluşi.

Odată ce agentul de publicitate ne-a trezit interesul, acesta trebuie să facă să ne păstrăm viu interesul suficient de mult timp ca să ne poată prezenta produsul oferit. Reclamele reuşite nu numai că ne distrează, dar ele încearcă şi să ne convingă să cumpărăm.

Pe scurt, asta este publicitatea. Acum să vedem în ce constă puterea acesteia.

[Text generic pe pagina 6]

Americanul de rând este expus în fiecare zi la aproximativ 3000 de reclame

[Chenarul/Fotografia de la pagina 5]

Telespectatorii şi telecomanda

Telecomanda este o armă împotriva reclamelor. Unii telespectatori reduc complet volumul apăsând butonul mute. Alţii înregistrează programele pe videocasete, iar când le vizionează trec foarte repede peste reclame, apăsând butonul de rulare rapidă înainte. Alţii se plimbă de pe un canal pe altul ca să scape de reclame. Telespectatorii experimentaţi ştiu exact când se termină o pauză publicitară, iar apoi se întorc pe programul pe care îl urmăresc.

Agenţii de publicitate încearcă să creeze reclame care să trezească instantaneu interesul telespectatorului, astfel încât acesta să nu reducă volumul. Pericolul în care se află o reclamă ostentativă este că oamenii îşi amintesc doar reclama şi nu produsul prezentat.

[Chenarul de la pagina 6]

Publicitate la nivelul subconştientului

Spre sfârşitul anilor ’50, James Vicary a declarat că făcuse un studiu într-un cinematograf din New Jersey (S.U.A.), în care, în timpul filmului, apăreau şi dispăreau imediat de pe ecran cuvintele „Beţi Coca-Cola“ şi „Mâncaţi pop-corn“. Reclamele apăreau doar pentru o fracţiune de secundă, o perioadă prea scurtă ca să acţioneze asupra conştientului. Totuşi, potrivit spuselor lui James Vicary, acest lucru a avut drept rezultat o creştere a vânzării de Coca-Cola şi pop-corn. Această declaraţie a dus la ideea unanim acceptată că agenţii de publicitate îi puteau convinge pe oameni să cumpere anumite produse prin simpla proiectare a unor reclame „invizibile“. Se spune că, după ce a semnat mai multe contracte în valoare de 4,5 milioane de dolari cu cele mai importante agenţii de publicitate din America, domnul Vicary a dispărut fără urmă. Agenţiile de publicitate fuseseră victimele unei înşelătorii.

Un studiu ulterior a demascat falsitatea afirmaţiilor lui James Vicary. O directoare cu experienţă a unei agenţii de publicitate a spus: „Publicitatea la nivelul subconştientului nu are succes. Dacă ar fi mers, am fi folosit-o“.

[Legenda ilustraţiei de la pagina 7]

Reclamele sunt concepute să ne trezească interesul