De kunst van het overreden

WAT is het doel van commerciële reclame? Bedrijven zeggen het publiek met hun reclame een dienst te bewijzen omdat het informatie over hun produkten krijgt. De International Advertising Association verklaart: „Om goed geïnformeerd te zijn, heeft de Consument behoefte aan reclame. Hij baseert zijn weloverwogen keuze op informatie. Reclame — in de ruimste betekenis — is voor die informatie de levensader tussen Producent en Consument.”

Natuurlijk weten wij allemaal dat die reclame meer doet dan louter informatie verstrekken — verkopen is de bedoeling. Reclame is niet objectief of neutraal. Succesvolle reclames leggen bedreven beslag op de geest van de consument en brengen hem ertoe het geadverteerde produkt te kopen.

Bovendien verkoopt reclame meer dan produkten; ze verkoopt merken. Indien u een grote zeepfabrikant bent, besteedt u geen miljoenen aan reclame om mensen aan te moedigen zeep te kopen, ongeacht welke. U wilt dat zij uw zeep kopen. U wilt reclame die het publiek er op de een of andere manier van overtuigt dat uw merk zeep aantrekkelijker is dan alle andere merken.

De doelgroep

Een deel van de strategie is dat een reclameboodschap meestal zorgvuldig tot een bepaald publiek wordt gericht, of het nu om kinderen, huisvrouwen, zakenmensen of een andere groep gaat. De boodschap wordt zo ingekleed dat ze inspeelt op wat dat publiek het sterkst bezighoudt. Dan wordt de reclame via die media gepresenteerd waarmee dat publiek het doeltreffendst wordt bereikt.

Voordat een reclameboodschap wordt ontworpen, wordt er heel wat onderzoek besteed aan de groep mensen die de potentiële kopers en gebruikers van het bewuste produkt zijn. Reclamemakers moeten weten om wat voor mensen het gaat, wat zij denken en doen, wat hun wensen en dromen zijn. Een professionele reclamemaakster schreef: „Wij nemen het op ons precies te weten aan wie wij schrijven. Wie zij zijn, waar zij wonen en wat zij kopen. En waarom. Die wetenschap verschaft ons de ammunitie om overtuigende verkoopboodschappen te schrijven. De mensen op wie wij mikken, zijn gevoelig voor overreding, niet voor tamtam, onze eigen belangen of retorische pijlen die in het wilde weg worden afgeschoten.”

Elementen van overreding

Bij het creëren van reclame is een zorgvuldige woordkeus cruciaal. Snoevende reclame, een overdreven lofzang, is heel gewoon. Een ontbijtprodukt is „super” en een uitgever van wenskaarten beweert dat mensen zijn kaarten kopen als zij „het allerbeste willen sturen”. Hoewel het niet altijd meevalt onderscheid te maken tussen snoevende reclame en opzettelijke misleiding, moeten reclamemakers ervoor oppassen beweringen te doen die met verifieerbare feiten te weerleggen zijn. Sommige regeringen hebben wetten die zulke oneerlijkheid verbieden, en bedrijven zijn er snel bij naar de rechter te stappen als hun belangen gevaar lopen door de misleidende reclame van de concurrent.

Als een produkt nagenoeg identiek is aan andere produkten, zijn de uitspraken die de adverteerder over zijn produkt kan doen beperkt en zegt de boodschap vaak weinig of niets. Velen identificeren hun produkt met een pakkende slagzin. Enkele voorbeelden: „Doe het gewoon” (een merk spikes), „Het ontbijt van kampioenen” (een ontbijtprodukt), „Het is uw geld, eis kwaliteit” (een automerk) en „U bent in goede handen” (een verzekeringsmaatschappij).

Visuele boodschappen, in een tijdschrift of op televisie, bevatten krachtige suggesties die verder gaan dan wat in feite over het produkt wordt gezegd. De manier waarop een produkt wordt gepresenteerd, kan een gedachte overbrengen in de zin van ’Als u dit horloge koopt, zullen mensen respect voor u hebben’, of ’Met dit merk jeans ben je aantrekkelijker voor het andere geslacht’, of ’Met deze auto zult u uw buren eens afgunstig zien kijken!’ In een van de bekendste en succesvolste reclamecampagnes laat een sigarettenfabrikant cowboys aantreden. De cowboys worden afgeschilderd als sterke, ruige, zelfverzekerde types. De onuitgesproken boodschap: Rook onze sigaretten en je wordt net zo’n bewonderenswaardige figuur.

Naast goedgekozen woorden en visuele beelden is muziek belangrijk voor radio- en televisiecommercials. Muziek bespeelt de emoties, verhoogt de sfeer van een reclame, zorgt dat ze langer blijft hangen en verbetert de mening van de consument over het produkt.

In het blad World Watch wordt opgemerkt: „De knapste en best doordachte reclames zijn meesterstukjes — in een combinatie van magnifieke beelden, pittige snelheid en pakkende taal doen ze een beroep op onze geheimste angsten en wensen. Televisiecommercials die in de geïndustrialiseerde landen worden uitgezonden op tijden dat de kijkdichtheid het hoogst is, persen een tot dusver ongekende hoeveelheid suggestie in een minuut.”

Een beroep op de logica en op emoties

Reclames worden met heel veel zorg afgestemd op de specifieke wensen en waarden van de doelgroep. Soms zal een reclame een beroep doen op de behoefte aan plezier, het verlangen naar zekerheid of de wens door anderen geaccepteerd te worden. Misschien zal de reclame inhaken op de wens indruk op anderen te maken, schoon te zijn of op te vallen als anders. Sommige reclames prijzen hun produkten aan door in te spelen op onze angsten. Zo waarschuwde een fabrikant van mondwater voor de risico’s van slechte adem: „Zelfs je beste vriend zal het je niet zeggen”, en „Vaak bruidsmeisje, nooit de bruid”.

Soms is het niet moeilijk om bij het kijken naar een reclame te analyseren waarin de kracht ervan schuilt. Sommige reclames zijn voornamelijk op het bewuste, redenerende, logische deel van onze geest gericht. Ze bieden glasheldere informatie over een produkt. Een voorbeeld is een bord dat u laat weten dat vis nu voor de helft van de prijs wordt verkocht. Een andere benadering is het aanvoeren van een overtuigend argument. Bij dat soort reclame zou geredeneerd kunnen worden dat vis tegen de halve prijs u niet alleen geld bespaart maar ook uw gehemelte streelt en u en uw gezin een hoogwaardige maaltijd bezorgt.

Bij andere reclames is het de bedoeling onze emoties te bespelen. Sfeercommercials bijvoorbeeld spreken het publiek aan doordat het produkt van prettige beelden vergezeld gaat. Producenten van cosmetica, sigaretten en alcoholische dranken maken veelvuldig gebruik van deze benadering. Andere commercials passen herhaling toe. Die agressieve benadering is gebaseerd op de hoop dat als mensen een boodschap maar vaak genoeg horen, zij er geloof aan gaan hechten en het produkt kopen, ook al haten zij die reclame op zich! Daarom zien wij vaak reclames waarin hetzelfde produkt steeds opnieuw aanbevolen wordt. Fabrikanten van geneesmiddelen die zonder recept verkrijgbaar zijn, maken nogal eens gebruik van deze benadering.

Reclames met een bevel doen eveneens een beroep op onze emoties. Die reclames zeggen ons onomwonden iets te doen: „Drink dit!” „Koop nu!” Men denkt dat zulke reclames het beste werken bij produkten die het publiek al kent en goed vindt. Heel wat reclames behoren tot nog een andere categorie. Dat zijn reclames waarin u aangeraden wordt iemands voorbeeld te volgen. Er worden beroemde of aantrekkelijke personen opgevoerd die het produkt gebruiken of aanprijzen dat de adverteerder ons wil laten kopen. Daarbij wordt uitgegaan van de gedachte dat wij willen lijken op mensen die wij bewonderen. De sigaretten rokende cowboy is een voorbeeld van dit soort reclame.

Stopkracht

Hebt u gemerkt dat u zo gewend kunt raken aan een altijd aanwezig luchtje of geluid dat u het nauwelijks nog ruikt of hoort? Iets dergelijks gebeurt met reclame.

Volgens het blad Business Week wordt de doorsnee Amerikaan elke dag aan zo’n 3000 commerciële boodschappen blootgesteld. Hoe wordt daarop gereageerd? Men houdt het voor gezien, men haakt af. Als men al naar reclame blijft kijken of luisteren, dan is de aandacht meestal verdeeld.

Om de apathie van de kijker te doorbreken moeten reclames onze aandacht weten te trekken. In televisiecommercials worden verbijsterende visuele effecten toegepast. De bedoeling is dat ze onderhoudend, dramatisch, grappig, raadselachtig of emotioneel zijn. Beroemdheden en schattige tekenfilmfiguren worden opgevoerd. Menigmaal wordt op de gevoelens ingespeeld om onze aandacht vast te houden, vaak met behulp van katten, jonge hondjes of baby’s.

Heeft de adverteerder eenmaal onze aandacht getrokken, dan moet hij die lang genoeg vasthouden om ons bewust te maken van het produkt dat hij aanbiedt. Succesvolle reclames zijn niet alleen onderhoudend; ze proberen ons tot kopen te overreden.

Dat is in het kort hoe reclame werkt. Laten wij nu eens kijken hoe machtig reclame is.

[Inzet op blz. 6]

De doorsnee Amerikaan wordt elke dag aan zo’n 3000 commerciële boodschappen blootgesteld

[Kader op blz. 6]

Subliminale reclame

Tegen het eind van de jaren ’50 beweerde James Vicary onderzoek te hebben gedaan in een bioscoop in New Jersey (VS) waar de woorden „Drink coca cola” en „Eet popcorn” tijdens de film op het doek werden geflitst. De boodschappen verschenen slechts een fractie van een seconde, te kort om een bewuste indruk achter te laten. Toch was het gevolg ervan, aldus Vicary, dat de verkoop van coca cola en popcorn steeg. Deze bewering leidde tot het wijdverbreide geloof dat adverteerders mensen tot het kopen van dingen konden brengen door „ongeziene” boodschappen te projecteren. Na, zo zegt men, contracten ter waarde van $4,5 miljoen met Amerika’s grootste adverteerders getekend te hebben, verdween de heer Vicary met de noorderzon. De adverteerders waren opgelicht.

Bij daaropvolgend onderzoek werden Vicary’s beweringen ontzenuwd. Iemand die al lang werkzaam is in de reclamewereld zei erover: „Subliminale reclame werkt niet. Als dat wel zo was, zouden wij er gebruik van hebben gemaakt.”

[Kader/Illustratie op blz. 5]

Zippers en zappers

De afstandsbediening van de televisie is een wapen tegen reclames. Velen leggen de reclame het zwijgen op door het geluid weg te toetsen. Anderen nemen programma’s op videoband op en zippen bij het afspelen over de reclame door de vooruitspoeltoets in te drukken. Weer anderen zappen: zij schakelen van het ene kanaal naar het andere om de reclame te vermijden. Ervaren zappers weten hoe lang een reclameblok ongeveer duurt en schakelen wanneer de reclame voorbij is terug naar het programma dat zij volgen.

Adverteerders proberen hun reclame zap-proef te maken door reclames te bedenken die stopkracht bezitten — die onmiddellijk de belangstelling van de kijker trekken en die vasthouden. De valstrik bij het maken van opvallende reclames is dat mensen zich vaak de reclame herinneren maar niet het produkt waarvoor reclame wordt gemaakt.

[Illustratie op blz. 7]

De bedoeling van commercials is dat ze onze aandacht vasthouden