Reclame — De krachtige overreder

RECLAME voorziet in een behoefte die teruggaat tot de tijd dat mensen begonnen te kopen en verkopen. Het is een kunst die zich in de loop der jaren verder heeft ontwikkeld.

De moderne reclame begon na de Tweede Wereldoorlog echt goed op gang te komen. De industriële groei en de hausse van de jaren ’50 zette tot in de jaren ’60 door. De uitspraak van de toenmalige Britse premier Harold Macmillan ’U hebt het nog nooit zo goed gehad!’ leek waar te zijn.

Welvaart betekende grotere koopkracht, die leidde tot een hogere produktie en de noodzaak meer te verkopen. De cirkel van vraag en aanbod was rond, draaiend rond de spil — reclame.

Tegenwoordig is de kunst van het verkopen nog belangrijker geworden door het toenemende gebruik van credit-cards — waarvan er in Engeland, het land met het grootste aantal credit-cards in Europa, dagelijks zo’n 22,6 miljoen worden gebruikt.

Rond de eeuwwisseling werd ruimte in kranten en tijdschriften verkocht aan cliënten die daarin eenvoudig het fundamentele feit vermeldden dat zij een produkt te koop hadden. „Camera’s van Eastman Kodak” is één zo’n voorbeeld. Honderd jaar geleden bedroeg Kodaks jaarlijkse rekening voor reclame in tijdschriften 350 dollar! Maar tegenwoordig wordt er in de Verenigde Staten jaarlijks per persoon al meer dan dit bedrag aan commerciële reclame uitgegeven!

De Verenigde Staten vormen de onbetwiste bakermat van de moderne reclame. Sinds de Tweede Wereldoorlog hebben de meeste westerse landen hun voorbeeld gevolgd en nu volgen ook de ontwikkelingslanden. Multinationals dragen daar het hunne aan bij naarmate ze hun invloed uitbreiden.

Reclame vertegenwoordigt niet alleen veel geld maar is ook een zeer dynamische bedrijfstak — sommigen noemen het zelfs een wetenschap. Hoe dan ook, het wordt steeds moeilijker om te vermijden dat ze ons leven binnendringt. Waar wij ook kijken, wat wij ook doen, steeds is de reclame ons voor en staat klaar om ons te begroeten. Ze vleit, bedelt, redeneert, schreeuwt. Bewust of onbewust worden wij allemaal door reclame beïnvloed, ten goede of ten kwade.

Wie zijn de bazen van dit krachtige en overredende commerciële apparaat? Hoe werkt het?

Hoe plaatst u een advertentie?

Als u in uw plaatselijke krant een advertentie geplaatst wilt hebben, is een simpel telefoontje naar het bureau van de krant voldoende. Maar iets adverteren op de televisie of op over het hele land verspreide aanplakborden, is een heel andere kwestie. Daarvoor hebt u de diensten nodig van een reclameadviesbureau. Over de hele wereld zijn er momenteel vele waaruit u kunt kiezen, maar allereerst moeten wij onze blik richten op de Newyorkse Madison Avenue, Ad Alley (Reclamesteeg) zoals ze vaak wordt genoemd, waar de eerste reclameadviesbureaus opkwamen.

Rosser Reeves bracht in 1954, ongeveer tien jaar nadat hij Ted Bates & Company aan Ad Alley had helpen opzetten en ontwikkelen, een ommekeer teweeg in de technieken van de reclame-industrie. Na klein begonnen te zijn, bouwde hij een wereldomspannend bureau op in 50 landen, ter waarde van 3 miljard dollar in 1984. Andere ondernemers volgden zijn voorbeeld en vergaarden zich een fortuin toen de industrie de naoorlogse hausse inging.

Tot vijf jaar geleden waren de meeste Britse reclamebureaus dochterondernemingen van Amerikaanse firma’s, maar dat is niet langer het geval. Toen het Britse Saatchi & Saatchi in 1986 Ted Bates & Company overnam, werd het ’s werelds grootste reclamebureau. Niettemin zijn de Verenigde Staten nog steeds goed voor meer dan de helft van het totale bedrag aan geld dat de wereld jaarlijks aan reclame besteedt.

In welke orde van grootte dat bedrag ligt? Het gaat om wel $150 miljard per jaar, waarvan, volgens The Economist, de provisies voor de reclameadviesbureaus de $23 miljard benaderen.

Maar de werkelijke macht van de reclame schuilt niet in het geld. Bill Bernbach, een van Madison Avenues grootste vernieuwers, zei het zo: „Wij allen die de massamedia gebruiken, zijn de vormgevers van de maatschappij. Wij kunnen die maatschappij verruwen. Wij kunnen haar steeds meer verdierlijken. Of wij kunnen haar verheffen.” Hierin ligt de ontzagwekkende macht van de reclame. Maar met hoeveel verantwoordelijkheidsgevoel wordt ze gebruikt?

De „harde verkoopmethode”

„De harde verkoopmethode”, aldus de Britse Advertising Association, is „krachtige, overredende, pressie uitoefenende reclame”. Maar de Amerikaanse definitie, „agressieve, pressie uitoefenende verkooptechniek”, is wellicht een treffender beschrijving. Ze is het tegenovergestelde van de „vriendelijke overreding” van de „zachte verkoopmethode”. Wat is erbij betrokken, en worden wij erdoor beïnvloed?

Wanneer een markt het verzadigingspunt bereikt, krijgen agressieve verkooptechnieken de overhand, omdat fabrikanten al het mogelijke zullen doen om hun marktaandeel te behouden of te vergroten. In veel westerse landen moeten auto’s, televisietoestellen en dergelijke nu op de agressieve manier aan de man worden gebracht wegens de overproduktie.

In de Verenigde Staten bestaat een interessante medische situatie die illustreert welk motief er achter de agressieve reclame schuilt. „Ziekenhuizen ontdekken de harde verkoopmethode”, luidde de kop in het tijdschrift Time. Daar de ziekenhuizen worden geconfronteerd met steeds meer onbezette bedden en een groeiende concurrentie tussen ziekenhuizen en klinieken, krijgen agressieve verkooptechnieken de overhand. Een advertentie van een Californisch medisch centrum vraagt: „Nierstenen? Wie belt u dan? . . . De steenvergruizers!”

Een van de problemen met de agressieve verkoopmethode is echter, dat het vaak zo moeilijk is er weerstand aan te bieden. De overredingskracht kan zo groot worden dat wij ertoe kunnen worden gebracht iets te kopen wat wij niet nodig hebben of iets te doen wat niet in ons belang is. Laten wij eens twee bekende voorbeelden beschouwen.

Flesvoeding contra borstvoeding

De gedragscode van de Wereldgezondheidsorganisatie verbiedt nu de verspreiding van gratis melkpoedermonsters onder moeders. Het doel hiervan is, ervoor te zorgen dat moeders hun baby zelf blijven voeden, omdat moedermelk antilichamen bevat die bescherming bieden tegen ziekten. Ook onderdrukt borstvoeding de ovulatie en dient dus als een vorm van anticonceptie, wat nuttig is in landen waar andere vormen van geboortenbeperking niet beschikbaar zijn.

De recente verspreiding van dergelijke monsters in enkele Britse ziekenhuizen riep een vloed van herinneringen en vrees op. De resultaten van een vijfjarig onderzoek in Liverpool wezen uit dat „moeders de instructies op de etiketten [van flesvoeding] niet begrijpen en dat flessen en spenen niet hygiënisch worden bewaard”. Onderzoeker dr. A. J. H. Stephens verklaarde openlijk: „Vervangingsmiddelen voor moedermelk zijn behoorlijk veilig, mits ze correct en hygiënisch worden gemengd.” [Wij cursiveren.] Maar er treden talrijke problemen op als dat niet gebeurt.

In 1983 onthulde een schokkend rapport in Africa Now dat jaarlijks naar schatting tien miljoen gevallen van infectieziekten en ondervoeding bij zuigelingen werden veroorzaakt door flesvoeding. Eerder, in 1974, had de liefdadigheidsinstelling Strijd tegen Gebrek al gesteld dat in ontwikkelingslanden een miljoen baby’s per jaar stierven als gevolg van de verkoop van melkpoeder. De reden? „Agressieve marketing en promotie van vervangingsmiddelen voor moedermelk”, berichtte Africa Now.

The Observer schetste op wat een tragedie het uitliep voor degenen die niet de mogelijkheid hadden om bij de bereiding van de flesvoeding de noodzakelijke hygiëne te betrachten: „Het meeste bewijsmateriaal uit de arme landen [wijst uit] dat de reclame moeders die weinig onderwijs hadden genoten ervan overtuigde dat melkpoeder even goed is als moedermelk, en dat baby’s doodgingen als gevolg van de slechte sterilisatie van de flessen.” In sommige gevallen konden moeders nadat zij gratis monsters hadden ontvangen, het zich niet veroorloven het produkt te kopen. Tegen die tijd produceerden hun borsten geen melk meer. Die harde verkooptechniek had tragische gevolgen.

De vruchten van de tabaksreclame

In de jaren ’80 blijkt de op de Britse vrouwen gerichte sigarettenreclame zeer succesvol geweest te zijn; in weerwil van het feit dat het gezondheidsrisico vaststaat, is het roken onder vrouwen in de afgelopen 15 jaar met slechts een vijfde gedaald, in vergelijking met een daling van een derde bij mannen.a Als gevolg daarvan „sterven nu haast evenveel vrouwen aan longkanker als aan borstkanker, en steeds meer vrouwen lijden aan ’typisch mannelijke’ hart- en borstkwalen”, bericht de Londense Sunday Times.

De Britse Health Education Council is hoogst bezorgd, maar wat kan men met een reclamebudget van £1,5 miljoen uitrichten tegen de £100 miljoen die de tabaksindustrie aan reclame besteedt?

Eén idee is de tabaksreclame te beteugelen. Enkele landen hebben reeds een totaalverbod ingesteld — Noorwegen in 1975, het naburige Finland drie jaar later en Soedan in 1983, om enkele voorbeelden te noemen. In veel andere landen, zoals in West-Duitsland, de Verenigde Staten en Zuid-Afrika, zijn pressiegroepen aanhoudend aan het lobbyen voor meer restricties op de sigarettenreclame.

Maar in Engeland, waar de sigarettenfabrikanten zaken doen op een „noodlijdende markt”, gaat de harde verkooptechniek in gedrukte vorm door, voornamelijk in de damesbladen. Waarom de damesbladen? Eenvoudig omdat „vrouwen een uitzonderlijk lucratieve bron van inkomsten vormen”, merkt The Sunday Times op. Wanneer een reclamebureau wordt ingeschakeld om iets te verkopen, wordt niet noodzakelijkerwijs bekeken of het wel moreel juist is.

Het gebruik van sport in de reclame

Het is logisch dat fabrikanten als sponsor optreden van vormen van sport die verband houden met hun produkten — autobanden en olie bij de autosport bijvoorbeeld. Maar hoe zijn tabaksfirma’s ertoe gekomen sport als reclameobject te gaan gebruiken, voor een bedrag van maar liefst £8,2 miljoen in Engeland in 1985? „Sport wordt geacht mensen gezond te maken en roken maakt hen ziek,” merkte een Brits parlementslid op, „dus is het tabakssponsorschap onverenigbaar met de gedachte door sport een gezonde leefwijze te bevorderen.” Niettemin zijn zulke reclameobjecten winstgevende investeringen. Beschouw eens waarom.

In de eerste plaats worden sportevenementen onmiddellijk geassocieerd met de geadverteerde merknaam, maar dat is nog maar het begin. Door middel van grote borden, uitgekiend opgesteld rond de plaats waar de tv-camera’s het evenement opnemen, kan de sigarettenreclame in miljoenen huizen op het scherm komen zonder dat de tabaksfirma’s daar ook maar een cent voor betalen. Hiermee omzeilen de tabaksfirma’s ook het 20 jaar oude verbod op alle tabaksreclame op de televisie in Groot-Brittannië.

In 1982 zagen naar schatting 350 miljoen kijkers in 90 landen Martina Navratilova het tennistoernooi van Wimbledon winnen in sportkleding in dezelfde kleuren als een pakje van een populair sigarettenmerk. „Het heeft niets met sigaretten te maken. Wie maakt zich daar trouwens druk om?” was de reactie van een van de organisatoren toen de BBC protest bij hem aantekende. Er zijn strengere bepalingen van kracht geworden om deze vorm van ’sportieve uitdaging’ tegen te gaan, maar het is niet gemakkelijk om een dergelijke subtiele manipulatie voor te blijven.

Positieve publiciteit

Reclame kan banen creëren en de economie van een land stimuleren — welkome bijdragen voor de maatschappij. Reclame kan zelfs een markt creëren waar voorheen geen markt was. Beschouw eens wat een indruk diamanten in Japan maakten.

In tegenstelling tot een groot deel van de westerse wereld, waar een diamanten verlovingsring de gebruikelijke bekroning vormt van een succesvolle verkeringstijd, kent de Japanse samenleving andere gebruiken. In 1968 kreeg nog geen 5 procent van de Japanse vrouwen een verlovingsring. Maar in dat jaar startte er een reclamecampagne voor diamanten, met als resultaat dat tegen 1981 60 procent van de Japanse bruidjes een diamanten verlovingsring droeg. „In slechts 13 jaar was er een drastische wijziging gekomen in de 1500 jaar oude Japanse traditie”, verklaarde E. J. Epstein in zijn boek The Diamond Invention. Zo sterk is de overredingskracht van reclame.

Reclame kan ook worden gebruikt om mensen voor gevaar te waarschuwen. In 1986 nam de Britse regering een Londens reclamebureau in de arm om het land te waarschuwen voor de ernstige dreiging van AIDS. Elke woning in het land kreeg een gratis folder in de bus, hetgeen werd ondersteund door reclameboodschappen op radio en televisie en advertenties in kranten en tijdschriften.

Maar het grootste record op het gebied van effectieve publiciteit is bijna 2000 jaar geleden gevestigd en staat op naam van de eerste onverschrokken volgelingen van Jezus Christus. Weet u hoe vaardig die vroege christenen waren in het maken van reclame? Het is een intrigerend verhaal.

[Voetnoten]

[Kader op blz. 6]

Wat maakt reclame doeltreffend?

DE MODERNE reclame is duur. Televisiespots kunnen, evenals grote advertenties in kranten en tijdschriften met een grote oplaag, tienduizenden guldens kosten. Zullen de mensen ze lezen? Zullen zij ze onthouden? Zullen zij ernaar handelen? Om dat te bereiken wordt de wetenschap steeds meer betrokken bij de voorbereiding van reclame en advertenties. Apparatuur die met infrarode stralen de oogbeweging van kijkers volgt, onthult al gauw welk deel van het ontwerp de meeste aandacht trekt. Niettemin is de verkoop afhankelijk van de mate waarin het verlangen om te kopen is gestimuleerd. Psychofysiologen zeggen dat zij daarop het antwoord hebben gevonden door de reactie van de hersenen te meten. Maar het simpele feit blijft: „Hoe vriendelijker een tv-spot overkomt, hoe meer overredingskracht ervan uitgaat”, aldus het Ogilvy Center for Research & Development.

[Illustratie op blz. 8]

Reclame maakte een enorm verschil bij de verkoop van diamanten ringen in Japan