Reclame — Hoe noodzakelijk?

DE BLAUWE pauw prijkt plotseling met een schitterende waaier van kleur. Veren van vijfmaal zijn lichaamslengte, voorzien van prachtige, op ogen gelijkende tekeningen, steken vanaf zijn rug de hoogte in en glanzen in het zonlicht. Majesteitelijk paradeert hij langzaam voor zijn aanstaande bruid, de pauwhen. Hoe zou ze ooit weerstand kunnen bieden aan wat wel beschreven is als „het schitterendste . . . staaltje van reclame ter wereld”? Reclame is een wereldomvattend fenomeen. In onze serie artikelen wordt onderzocht wat ze beoogt en welke uitwerking ze heeft, gezien door de ogen van de correspondent voor Ontwaakt! in Engeland.

Wat is reclame eigenlijk? Het is afgeleid van een woord dat „luid roepen” betekent. Een ander woord dat in dit verband gebruikt wordt, adverteren, betekent „openbaar bekendmaken, kennis geven van”. In de natuur is dit vaak essentieel voor de voortplanting en de instandhouding van het leven.

Huilende wolven bijvoorbeeld adverteren hun aanwezigheid om bij het zoeken naar voedsel onnodige confrontaties met andere roedels te vermijden. Een vrouwtjesmot is in staat om enkele moleculen te bespeuren van een feromoon, een chemische substantie die op vele kilometers afstand door een mannetje van haar eigen soort is afgescheiden bij wijze van advertentie, om duidelijk te maken dat hij op zoek is naar een vrouwtje. Vogels laten wijselijk de rups van de sint-jacobsvlinder met rust, want haar sprekende gele en zwarte strepen adverteren het feit dat ze niet alleen onaangenaam smaakt, maar ook giftig is.

En hoe staat het met ons, mensen? Wij zijn een stap verder gegaan en hebben de kunst van het adverteren gecommercialiseerd. Beschouw eens enkele voorbeelden.

Commerciële reclame

Een Egyptisch handschrift op papyrus dat in Thebe werd gevonden, is misschien wel de oudste commerciële advertentie die er bestaat. Het werd meer dan 3000 jaar geleden geschreven en looft een beloning uit voor het terugbrengen van een weggelopen slaaf.

De openbare omroepers van het oude Griekenland, die overeenkomst vertoonden met de latere stadsomroepers in Europese steden, waren in feite lopende reclameborden, aandacht trekkend voor hun aankondigingen.

In het middeleeuwse Engeland gebruikten geldschieters het symbool van drie hangende gouden ballen, dat ontleend was aan het wapenschild van de Italiaanse bankiersfamilie Dei Medici. Thans wordt datzelfde symbool nog steeds gebruikt als aanduiding voor een lommerd of pandjeshuis.

Meer dan 250 jaar geleden klaagde de Londense dr. Samuel Johnson: „De advertenties zijn nu zo talrijk dat ze met zeer weinig aandacht worden gelezen. . . . Reclamemaken is nu zo geperfectioneerd dat het niet gemakkelijk is om nog verbeteringen voor te stellen.” Maar wat zijn de dingen sindsdien veranderd! In de afgelopen 50 jaar is het reclamevak een complete industrie geworden.

Met reclame is nu veel geld gemoeid, enorm veel geld. Kranten, reclameborden, glanzende pagina’s in tijdschriften, neonreclames en radio- en tv-spots wedijveren alle om onze aandacht in een aanhoudend bombardement van overreding, soms schreeuwerig en dan weer verbazingwekkend knap en subtiel.

Het hoge geronk van moderne luchtschepen trekt onze blik naar enorme zwevende reclames. Kleine vliegtuigjes trekken reclameslagzinnen achter zich aan. De verscheidenheid schijnt oneindig! Maar is dat werkelijk nodig?

Hoe werkt reclame? Zouden wij als consument beter — of slechter — af zijn als er minder reclame was? Welke rol kan ze in ons leven spelen?