Verkopen door geur

„MM-MM-MM, wat ruikt dat lekker! Zullen we er een paar kopen?”

Hoe vaak hebt u al op die manier gereageerd wanneer u werd geconfronteerd met een aangenaam aroma? Dit illustreert hoe krachtig de uitwerking is die geuren op mensen hebben.

De neus is een wonderbare gave van God aan de mens. In het wetenschappelijke tijdschrift Scientific American stond over dit orgaan: „Voor de chemicus is het vermogen van de neus om stoffen te onderscheiden en te herkennen, iets wat bijna aan het ongelooflijke grenst. Daarbij gaat het vaak om ingewikkelde verbindingen die een chemicus maanden laboratoriumwerk zouden kosten om ze te analyseren; de neus identificeert ze ogenblikkelijk, zelfs wanneer de hoeveelheden zo klein zijn (misschien wel een tien miljoenste gram) dat de meest gevoelige laboratoriuminstrumenten de stof vaak niet zouden kunnen aantonen, laat staan deze analyseren en benoemen.”

Maar pas op! Hoe goed uw neus ook is ontworpen om u te beschermen en van dienst te zijn, de kans is thans niet denkbeeldig dat hij u bedriegt. Uw reukzintuig kan u ertoe verleiden bepaalde artikelen liever te kopen dan andere produkten, die misschien even goed en mogelijk een stuk goedkoper zijn.

De afgelopen jaren namelijk zijn onderzoekers zich gaan toeleggen op de ontwikkeling van een uitgekiende techniek om door middel van geur de verkoop te stimuleren.

Verkoop door geur wijdverbreid

Een blik op de uitgestalde produkten in supermarkten, onthult al snel dat verkoop door geur de laatste jaren erg populair is geworden. In The National Observer schreef D. Henninger:

„Struikelend en speurend in de gangpaden van een grote supermarkt, stuit u misschien op een shampoo ’met het aroma van 11 kruiden’, een weefselverzachter ’die uw kleding doorademt met de frisheid van april’, flesjes badolie geurend naar ’ochtendnevel en een zomeravond’, . . . een flesje ammonia voor de badkamer met een ’nieuwe lentegeur’, en andere welriekende produkten.”

Ja, wasmiddelen, afwasprodukten, schoonmaakartikelen, hairsprays, scheercreams, wegwerpluiers en tweedehandsauto’s, men kan het zo gek niet bedenken of het wordt van een geurtje voorzien om de verkoop te stimuleren.

Maar waarom al die nadruk op geur?

Zij willen iets ’beleven’

„Mensen zoeken naar produkten die hun iets doen, die hun een sterke belevenis geven”, zo verklaarde chemicus en „geurmaker” Dr. J. S. Jellinek. Geuren hebben een niet te onderschatten psychologische werking. Bepaalde onderzoekers geloven zelfs dat geuren evenzeer invloed hebben op de stemming van de mens als kleuren.

Is het u nooit opgevallen dat adverteerders de geur van een produkt tot de voornaamste reden verheffen om het te kopen? Neem bijvoorbeeld eens de volgende advertentie voor een shampoo: „Het begint allemaal zodra u de fles opent en die adembenemende, natuurzuivere geur van boskruiden en alpenflora opsnuift . . . Die belevenis wekt mooie gedachten in uw geest. En het is een belevenis. De meest enerverende shampoo-belevenis op aarde.”

Een andere „belevenis” die klanten trekt, is reinheid en frisheid. Hoe verschaffen kooplieden die? Opnieuw, door geur. Met betrekking tot de verkoop van wegwerpluiers, verklaarde Dr. Jellinek: „Een klant kan zich vergewissen van de zachtheid, maar reinheid kan hij noch zien, noch voelen; die eigenschap moet door de verpakking en door de geur worden overgebracht. De geur op zijn beurt moet precies goed zijn — sterk genoeg om de image van het produkt te versterken, maar niet zo doordringend dat het afschrikt.”

Hebt u nog onlangs wegwerpluiers of andere produkten gekocht omdat ze ’zo heerlijk schoon en natuurlijk roken’? Wist u dan dat de geur er chemisch aan werd toegevoegd om u tot kopen te stimuleren?

„De verborgen verkoper”

De verkoop wordt door geuren zo doeltreffend gestimuleerd dat „cosmetica, hairsprays en huishoudprodukten de voornaamste afzetmarkt vormen van de geurstof-industrie”, schrijft D. Henninger. Parfumeurs verwijzen naar geur als de „verborgen verkoper”. Zo was er bijvoorbeeld een winkel die twee stands met identieke nylons plaatste, met dit verschil dat aan de nylons van de ene stand een lichte geur was toegevoegd. Wat gebeurde er? De meeste vrouwen kozen voor de nylons met een geurtje. „De resultaten van dergelijke proefnemingen zijn soms werkelijk verbazend”, aldus het commentaar van Dr. Jellinek. „Dat vrouwen uitsluitend op grond van de geur aan één produkt 50 percent meer de voorkeur geven dan aan een ander, is niet ongewoon.”

In het blad Printer’s Ink werd de uitwerking van geuren geïllustreerd in verband met levensmiddelen: „Een White Tower Restaurant in Wheeling (V.S.) wilde zijn verkoop van chocoladecake verhogen. Het verkocht slechts drie plakjes cake per dag.” Er werd een machine geïnstalleerd die een chocoladegeur verspreidde. Het resultaat? „De verkoop liep op tot 32 plakjes per dag.”

Laat u zich misleiden?

Zich welbewust van de grote verkoopstimulans die van geuren kan uitgaan, zijn geurmakers nu in staat nagenoeg elke geur na te bootsen, die ze maar willen. Eén reukstof-maatschappij ontwikkelde wel 100 aroma’s, van rozen, dennen, sinaasappelsap, bananen, whiskey, dille-kruid et cetera.

Dr. Jellinek maakte een interessante opmerking over de vervaardiging van deze reukstoffen: „De ironie wil dat het merendeel van de ’natuurlijke’ geuren en smaken chemische nabootsingen zijn.” De publikatie Advertising Age verduidelijkt: „Een concentraat gemaakt van echte citroensap hoeft bijvoorbeeld niet te ruiken zoals mensen denken dat een verse citroen moet ruiken. Het is echter makkelijk om een kunstmatig concentraat te maken dat precies zo ruikt als mensen denken dat een citroen moet ruiken.” En nagebootste geuren zijn veel goedkoper te maken.

Hebt u zich misschien laten verleiden tot de aankoop van „natuurlijk” ruikende produkten die verre van natuurlijk zijn? Kunt u zich nog van kortgeleden herinneren dat u bepaalde levensmiddelen of andere produkten hebt gekocht wegens de verleidelijke geuren die zich door de supermarkt verspreidden?

Wanneer u zich er eenmaal van bewust bent hoe populair de geur-verkoop-stimulatie in de huidige verkoopwereld is, zult u beter gewapend zijn tegen de stijgende prijzen. Houd in gedachten dat de geur van een produkt wellicht zijn oorsprong heeft gevonden in een laboratorium. Kunt u geld sparen door niet-geurende produkten te kopen?