Pārliecināšanas māksla

KĀDS ir tirdzniecības reklāmas mērķis? Uzņēmēji apgalvo, ka, reklamējot savas preces, viņi pakalpo sabiedrībai, jo tā sabiedrība saņem informāciju par viņu produkciju. Starptautiskā reklāmas asociācija paziņo: ”Lai patērētājs būtu pietiekami informēts, viņam ir nepieciešama reklāma. Apzināta izvēle balstās uz informāciju. Reklāma — vārda plašākajā nozīmē — ir tas svarīgais kanāls, pa kuru šī informācija nonāk no ražotāja līdz patērētājam.”

Protams, mēs visi zinām, ka reklāmas mērķis nepavisam nav tikai informēšana — tās uzdevums ir panākt, lai pēc attiecīgās preces būtu pieprasījums. Reklāma nav objektīva un neitrāla. Veiksmīga reklāma prasmīgi piesaista patērētāja uzmanību un pamudina viņu nopirkt to, ko reklāma piedāvā.

Turklāt reklāma ne tikai iesaka pirkt noteiktas preces, bet arī popularizē konkrētas firmas. Piemēram, ja jums piederētu liels ziepju ražošanas uzņēmums, jūs netērētu miljonus reklāmai tāpēc vien, lai mudinātu cilvēkus nopirkt jebkuras ziepes. Jūs gribētu, lai viņi pērk tieši jūsu ziepes. Jums būtu vajadzīga tāda reklāma, kas kaut kādā veidā pārliecinātu potenciālos pircējus, ka jūsu firmas ziepes ir labākas par visām citām.

Mērķauditorija

Lai reklāma būtu iedarbīga, tā parasti ar lielu rūpību ir ”notēmēta” uz noteiktu auditoriju — bērniem, mājsaimniecēm, biznesmeņiem vai kādu citu grupu. Reklāma meistarīgi tiek noformēta tā, lai izraisītu konkrētas cilvēku grupas atsaucību, pievēršot uzmanību tam, kas viņiem ir vissvarīgākais. Pēc tam reklāma tiek izplatīta ar to reklāmas līdzekļu starpniecību, kas visefektīvāk varēs sasniegt šo auditoriju.

Pirms reklāmas izveidošanas tiek veikti pamatīgi pētījumi par to cilvēku grupu, kas, visticamāk, pirks un lietos reklamējamo preci. Reklamētājiem ir jāzina, kas ir šie cilvēki, kāda ir viņu domāšana un ieradumi, ko viņi vēlas un par ko sapņo. Kāda profesionāla reklāmu veidotāja rakstīja: ”Mēs uzskatām par savu pienākumu precīzi noskaidrot, kam mēs rakstām savus tekstus, — kas viņi ir, kur viņi dzīvo, ko viņi pērk un kāpēc. Ja mēs to visu zinām, tad mums ir nepieciešamie priekšnoteikumi, lai uzrakstītu pārliecinošus reklāmas tekstus. Cilvēki, kam mēs tos adresējam, reaģēs uz pārliecināšanu, nevis uz tukšu dižošanos, mūsu savtīgo interešu izpausmēm vai retoriskām ”bultām”, kas uz labu laimi izšautas gaisā.”

Kā reklāma tiek padarīta pārliecinoša

Veidojot reklāmu, izšķirīga nozīme ir pareizi izvēlētiem vārdiem. Bieži tiek lietots tāds reklāmas paņēmiens kā lielīšana jeb pārspīlēta cildināšana. Piemēram, kādas graudaugu brokastis tiek nosauktas par ”izcilām”, savukārt kāda kompānija, kas izgatavo apsveikuma kartītes, apgalvo, ka cilvēki pērk šīs kartītes, kad ”vēlas nosūtīt to, kas ir vislabākais”. Kaut gan ne vienmēr ir viegli atšķirt lielīšanu no tīšas krāpšanas, reklamētājiem ir jāuzmanās, lai viņi neizteiktu tādus apgalvojums, ko iespējams atspēkot ar faktiem. Daudzās valstīs pastāv likumi, kas aizliedz šādu negodīgu rīcību, un uzņēmēji nekavējoties griežas tiesā, ja konkurentu maldinošā reklāma apdraud to intereses.

Ja kāds ražojums tikpat kā neatšķiras no citām, līdzīgām precēm, reklamētāju iespējas norādīt uz tā priekšrocībām ir ierobežotas, tāpēc daudzās reklāmās nav ietverta praktiski nekāda informācija. Daudzi uzņēmēji saista savu produkciju ar kādu lipīgu saukli. Lūk, daži reklāmas saukļu piemēri: ”Vienkārši ņem un nopērc!” (sporta kurpju reklāma), ”Čempionu brokastis” (graudaugu brokastu reklāma), ”Tā ir jūsu nauda — pieprasiet vislabāko” (kādas automašīnu markas reklāma), ”Mēs rūpējamies par jums” (apdrošināšanas kompānijas reklāma).

Vizuālajā reklāmā, vienalga, vai tā ievietota kādā žurnālā vai tiek pārraidīta televīzijā, papildus tiešai, vārdos formulētai informācijai ietilpst arī netieši mājieni, kam ir ļoti spēcīga iedarbība. Veids, kā prece tiek piedāvāta, var netieši izteikt tādas domas kā, piemēram, ”Ja tu nopirksi šo rokas pulksteni, cilvēki tevi cienīs” vai ”Šīs firmas džinsi padarīs tevi pievilcīgāku pretējā dzimuma acīs”, vai arī ”Ja tu iegādāsies šo mašīnu, kaimiņi kļūs zaļi aiz skaudības”. Vienā no vispazīstamākajām un vissekmīgākajām reklāmas kampaņām kāda tabakas izstrādājumu ražošanas kompānija veido asociatīvu saikni starp kovbojiem un savu produkciju. Kovboji reklāmās tiek attēloti kā stipri, izturīgi un uzņēmīgi vīri. Ar to bez vārdiem tiek pateikts: ”Smēķējiet mūsu cigaretes, un jūs būsiet kā šie enerģiskie vīri, ko visi apbrīno.”

Bez gudri izraudzītiem vārdiem un vizuālajiem tēliem radio un televīzijas reklāmās ļoti liela nozīme ir arī mūzikai. Tā izraisa emocijas, bagātina reklāmas noskaņu, palīdz reklāmai iespiesties atmiņā un veicina patērētājos pozitīvu attieksmi pret reklamējamo preci.

Žurnālā World Watch atzīmēts: ”Vissmalkāk izstrādātās reklāmas ir īsti meistardarbi, kuros apvienoti spilgti tēli, aizrautīgs ritms un pārliecinoši vārdi, lai liktu ierunāties mūsu dziļi slēptajām bailēm un slieksmēm. Industrializētajās valstīs televīzijas reklāmās, kas tiek pārraidītas komerciāli visizdevīgākajā laikā, vienā minūtē ir ietilpināts tik daudz piedāvājumu, ka neviens no agrākajiem izgudrojumiem šai ziņā tām nevar līdzināties.”

Loģika un emocijas

Reklāmas rūpīgi un prasmīgi tiek veidotas tā, lai rastu atbalsi konkrētajā mērķauditorijā, izmantojot tās specifiskās vēlmes un vērtību izpratni. Piemēram, lai padarītu reklāmu pievilcīgu, varbūt tiek izmantotas tādas cilvēku vēlmes kā vajadzība pēc izpriecām, ilgas pēc drošības sajūtas vai alkas tikt atzītam par savējo citu cilvēku vidū. Varbūt reklāma vēršas pie cilvēka vēlēšanās iespaidot citus, būt tīram vai izcelties citu cilvēku starpā. Dažkārt reklāmas iedarbīgums tiek panākts, izmantojot cilvēku bailes. Piemēram, kāda firma, kas ražo mutes skalojamos ūdeņus, norādot uz briesmām, ko sagādā smakojoša elpa, lietoja šādus reklāmas tekstus: ”Pat labākais draugs jums to neteiks” un ”Līgavas māsa — bieži, bet līgava — nekad”.

Reizēm, ieraugot reklāmu, nav grūti pamanīt, kādi pircēju piesaistīšanas paņēmieni tajā izmantoti. Dažas reklāmas pirmām kārtām vēršas pie racionālās domāšanas, pie mūsu loģikas. Tās sniedz konkrētu informāciju par kādu preci. Tādas reklāmas piemērs varētu būt uzraksts, kurā teikts, ka zivis patlaban tiek pārdotas par puscenu. Bieži mēdz izmantot arī tādu pieeju, ka reklāmā tiek minēts kāds pārliecinošs arguments. Tāda tipa reklāmā, piemēram, varētu būt norādīts, ka, nopērkot šīs zivis, kas maksā uz pusi lētāk nekā parasti, jūs ne tikai ietaupīsiet naudu, bet arī sagādāsiet garšīgu un barojošu maltīti visai savai ģimenei.

Citas reklāmas savukārt ir veidotas tā, lai rosinātu mūsu emocijas. Piemēram, tās reklāmas, kurās galvenā nozīme ir noskaņai, piesaista cilvēkus, attēlojot kaut ko patīkamu un saistot to ar reklamējamo produkciju. Šo paņēmienu ļoti bieži izmanto kosmētikas, cigarešu un alkoholisko dzērienu ražotāji. Ir arī tādas reklāmas, kur galvenais ir atkārtošana. Tāda uzstājīga reklamēšana balstās uz ideju, ka tad, ja cilvēki dzirdēs kādu informāciju pietiekami daudz reižu, viņi tai noticēs un nopirks attiecīgo preci, pat ja pati reklāma viņiem liksies neciešama. Tāpēc mēs bieži vien redzam reklāmas, kas piedāvā vienu un to pašu atkal, atkal un atkal. Šo pieeju parasti izmanto, lai reklamētu tādu produkciju kā, piemēram, zāles, ko var iegādāties bez ārsta receptes.

Uz mūsu emocijām cenšas iedarboties arī tās reklāmas, kas izskan kā pavēles. Tās tiešā veidā mudina kaut ko darīt: ”Baudi šo dzērienu!”, ”Pērc tūlīt!”. Tiek uzskatīts, ka tādai reklāmai vislielākie panākumi ir tajos gadījumos, kad reklamējamā prece jau ir pazīstama un iecienīta. Ļoti daudzas reklāmas var ieskaitīt vēl kādā citā kategorijā. Tās ir reklāmas, kas mudina atdarināt, jeb rekomendējošās reklāmas. Tajās parādās slaveni vai ļoti pievilcīgi cilvēki, kas paši lieto vai iesaka lietot to produkciju, kuru reklamētājs grib pārdot. Šajā gadījumā reklāmas iedarbība balstās uz ideju, ka cilvēki vēlas līdzināties tiem, ko viņi apbrīno. Kovbojs ar cigareti ir viens šāda tipa reklāmas piemērs.

Spēja piesaistīt uzmanību

Vai esat pamanījis, ka pie pastāvīgi jūtamas smaržas vai ilgstoši dzirdamas skaņas var pierast un pēc kāda laika pārstāt tās vispār ievērot? Tieši tāpat mēdz notikt arī ar reklāmām.

Žurnālā Business Week rakstīts, ka vidusmēra amerikānis ik dienas nonāk saskarē ar apmēram 3000 komerciālām reklāmām. Kā cilvēki uz tām reaģē? Viņi tās izslēdz vai arī ”atslēdzas” no tām paši. Vairākums cilvēku veltī reklāmām labākajā gadījumā tikai daļēju uzmanību.

Lai pārvarētu skatītāju vienaldzību, reklāmai uzreiz jāpiesaista uzmanība. Televīzijas reklāmās tiek demonstrēti satriecoši vizuālie efekti, un reklāmu veidotāji pūlas panākt, lai tās būtu izklaidējošas, dramatiskas, jocīgas, mīklainas vai aizkustinošas. Reklāmās piedalās slavenības, un tajās tiek izmantoti jauki animācijas tēli. Lai noturētu skatītāju uzmanību, daudzas reklāmas cenšas aizkustināt viņu jūtas, rādot, piemēram, kaķus, kucēnus vai bērnus.

Kad reklamētājam ir izdevies piesaistīt mūsu uzmanību, viņam jāuztur interese pietiekami ilgi, lai mēs uzzinātu, kādu preci šī reklāma piedāvā. Veiksmīgi izveidota reklāma ne tikai izklaidē, bet arī cenšas mūs pārliecināt, ka šī prece mums ir jānopērk.

Tā īsumā varētu raksturot to, kā reklāma darbojas. Bet tagad pievērsīsim uzmanību tam, kāds spēks piemīt reklāmai.

[Izceltais teksts 6. lpp.]

Vidusmēra amerikānis ik dienas redz vai dzird apmēram 3000 reklāmu

[Papildmateriāls/Attēls 5. lpp.]

Apklusināt, pārtīt vai pārslēgt uz citu kanālu?

Televizora tālvadības pults ir reklāmas ienaidniece. Kad uz ekrāna parādās reklāma, daudzi gluži vienkārši nospiež pogu un izslēdz skaņu. Citi ieraksta televīzijas pārraides videolentē un, kad vēlāk tās skatās, ātri pārtin uz priekšu tās vietas, kur ierakstīta reklāma. Vēl citi izvairās no reklāmas, ”lēkādami” no kanāla uz kanālu. Tie, kam jau ir pieredze tādā ”lēkāšanā”, zina, cik garas mēdz būt reklāmas pauzes, un, kad reklāma beigusies, viņi pārslēdz atpakaļ uz to programmu, kas viņus interesē.

Reklāmu veidotāji cenšas cīnīties pret šiem paņēmieniem, radot tādas reklāmas, kas tūlīt izraisa skatītāju interesi un spēj to noturēt līdz galam. Tomēr žilbinošajām reklāmām ir arī ēnas puse — cilvēki varbūt atcerēsies pašu reklāmu, bet, iespējams, aizmirsīs, kas īsti tajā tika reklamēts.

[Papildmateriāls 6. lpp.]

Reklāma, kas iedarbojas uz zemapziņu?

Šī gadsimta piecdesmito gadu beigās kāds Džeimss Vikārijs nāca klajā ar paziņojumu, ka viņš kādā Ņūdžersijas (ASV) kinoteātrī esot veicis šādu eksperimentu: kinoseansa laikā uz ekrāna ik pa brīdim rādīti vārdi ”Dzeriet kokakolu” un ”Ēdiet popkornu”. Šīs frāzes pazibējušas tikai uz niecīgu sekundes daļu, kas bijusi pārāk maza, lai redzes iespaids nokļūtu līdz apziņai. Taču, pēc Vikārija izteikumiem, iznākumā ir pieaudzis pārdotās kokakolas un popkorna daudzums. Viņa apgalvojumu dēļ plaši izplatījās uzskats, ka reklamētāji spēj pamudināt cilvēkus kaut ko nopirkt, izmantojot šādus ”neredzamus” tekstus. Stāsta, ka Vikārijs esot parakstījis kontraktus par 4,5 miljoniem dolāru ar Amerikas lielākajiem reklāmas biznesa pārstāvjiem, taču pēc tam viņš izgaisa bez pēdām. Reklamētāji bija kļuvuši par krāpšanas upuriem.

Vēlākie pētījumi apgāza Vikārija izvirzītos apgalvojumus. Kāda pieredzējusi reklāmas darbiniece teica: ”Šāda reklāma nav iedarbīga. Ja tā iedarbotos, mēs to būtu izmantojuši.”

[Attēls 7. lpp.]

Reklāmas ir veidotas tā, lai piesaistītu mūsu uzmanību