A rábeszélés művészete

MI A reklámozás célja? A vállalatok azt állítják, hogy reklámjuk közszolgálatot tesz, hiszen információkkal látnak el bennünket a termékeikről. A Nemzetközi Reklámügyi Társaság kijelenti: „Ahhoz, hogy a fogyasztó jól tájékozott legyen, reklámra van szüksége. A jóltájékozottságra valló választás információn alapszik. A legtágabb értelemben véve, a reklámozás létfontosságú csatorna a termelő és a fogyasztó között az információ közvetítése szempontjából.”

Persze mindannyian tisztában vagyunk azzal, hogy ezek a reklámok nem csak információval látnak el bennünket — céljuk az eladás. A reklámok nem tárgyilagosak, és nem is semlegesek. A sikeres hirdetések ügyesen lekötik a fogyasztó elméjét, és arra ösztönzik, hogy vásárolja meg a reklámozott terméket.

Továbbá a reklámozással nemcsak a termékeket, hanem még a márkaneveket is eladják. Ha van egy nagy szappangyárad, nem csak azért fogsz dollármilliókat költeni a reklámozásra, hogy az embereket arra ösztönözd, hogy vásároljanak valamilyen szappant. Azt akarod, hogy a te szappanodat vegyék meg. Olyan hirdetéseket akarsz, amelyek valahogy meggyőzik a lakosságot arról, hogy az a szappan, amelyen a te márkaneved van, kívánatosabb a többinél.

Célpont a nagyközönség

Ahhoz, hogy egy hirdetés hatásos legyen, általában gondosan egy bizonyos hallgatóságot kell megcélozni — gyermekeket, háziasszonyokat, üzletembereket vagy valamilyen más csoportot. Az üzenetet úgy készítik el, hogy az a közönség legfőbb érdekeire hivatkozzon. Majd a hirdetést azon a hírközlési eszközön keresztül közlik le, amely a leghatásosabban éri el őket.

Mielőtt egy hirdetést megterveznek, hatalmas kutatómunkát végeznek, hogy kiderítsék, milyen emberek fogják nagy valószínűséggel megvásárolni és használni a reklámozott terméket. A hirdetőknek tudniuk kell, kik ezek az emberek, hogyan gondolkoznak és hogyan viselkednek, mi a kívánságuk és miről álmodoznak. Egy hivatásos hirdető ezt írta: „Az a feladatunk, hogy pontosan tudjuk, kiknek szólnak a hirdetéseink. Kik ezek az emberek, hol laknak, mit vásárolnak. És azt is, hogy miért vásárolják ezeket a termékeket. Ha mindezt tudjuk, akkor már tudunk olyan üzeneteket írni, amelyek rábeszélik az embereket a vásárlásra. Célpontjaink reagálni fognak a rábeszélésre — a fellengzős szónoklatokra, az önérdekünkre viszont nem, a bombasztikus nyílvesszőkhöz hasonló hirdetéseinkkel pedig csak vaktában lövöldözünk a levegőbe.”

A rábeszélés összetevői

Egy hirdetés megalkotásában döntő fontosságú a szavak gondos megválasztása. A hírverés vagy a túlzásba vitt magasztalás már közhelynek számít. A reggelinél elfogyasztott gabonafélékről azt mondják, hogy „kitűnő”, egy üdvözlőlapok gyártásával foglalkozó vállalat pedig azt állítja, hogy az emberek akkor veszik az ő üdvözlőlapjaikat, ha „a legjobbat akarják elküldeni”. Bár nem mindig könnyű különbséget tenni a hírverés és a szándékos ámítás között, a hirdetőknek óvatosnak kell lenniük, hogy ne tegyenek olyan kijelentéseket, amelyeket az ellenőrizhető tényekkel meg lehet cáfolni. Egyes kormányok törvényei tiltják az ilyen tisztességtelenséget, és a vállalatok azonnal pert indítanak, ha érdekeiket a versenytársak félrevezető hirdetésekkel veszélyeztetik.

Ha egy termék szinte ugyanolyan, mint a többi, a hirdető csak korlátozott mértékben állíthat róla bármit is, így az üzenet gyakran csak keveset vagy éppenséggel semmit sem mond. Sokan fülbemászó szlogenekkel azonosítják terméküket. Íme néhány példa: „Szerezze meg” (edzőcipőmárka szlogenje), „Bajnokok reggelije” (reggelinél elfogyasztott gabonafélék szlogenje), „A pénzéért jobbat követelhet” (gépkocsitípus szlogenje) és „Jó kezekben van” (biztosítótársaság szlogenje).

A vizuális üzenetek, akár folyóiratban, akár a televízióban legyenek is leközölve, sokkal többet sugallnak a termékről annál, mint amennyit ténylegesen elmondanak róla. Úgy mutathatják be a terméket, hogy azzal a következő gondolatokat közvetíthetik az embereknek: „Ha megveszi ezt a karórát, az emberek tisztelni fogják Önt”, „Ezzel a márkájú farmerrel vonzóbb lesz a másik nem számára” vagy „Ha ilyen autója van, a szomszédait a sárga irigység eszi meg”. Az egyik legismertebb és legsikeresebb reklámhadjáratban egy cigarettagyártó vállalat a termékét cowboyokkal együtt mutatja be. A cowboyokat erős, keménykötésű embereknek, felelősségteljes jellemeknek ábrázolják. A ki nem mondott üzenet így szól: Szívja a mi cigarettánkat, és akkor Ön is ilyen lesz, mint ezek a csodálatra méltó, tettre kész emberek.

Az ötletes szavakon és ábrázolásokon kívül a zene is fontos szerepet játszik a rádióban és televízióban leközölt reklámokban. Ez az érzelmekre hat, fokozza a hirdetés hangulatát, így könnyebben lehet emlékezni a hirdetésekre, és a fogyasztók így nagy előszeretettel lesznek a termék iránt.

A World Watch folyóirat megjegyzi: „A legjobban kidolgozott hirdetések mesterműnek számítanak — a szédítő képanyagok, az üdítő gyorsaság és a tettre sarkalló nyelvezet együttese legbelsőbb félelmeinket és érdeklődési körünket érinti meg. Az iparilag fejlett országokban a főműsoridőben leközölt reklámokba úgy sűrítik bele a gondolatokat, hogy több mindent sugalljon egy perc alatt.”

Vonzerővel hat a logikára és az érzelemre

A hirdetéseket gondosan úgy eszelik ki, hogy azok vonzerővel hassanak a célba vett nagyközönség sajátságos vágyaira és értékeire. Egy hirdetés talán a jókedvre való szükségletünkre hat, vagy arra az erős vágyunkra, hogy biztonságban legyünk, illetve arra, hogy mások elfogadjanak bennünket. A hirdetés talán arra a vágyra irányul, hogy másokra hatással legyünk, hogy legyünk tiszták, vagy arra, hogy mások legyünk, mint a többiek. Néhány hirdetés úgy reklámozza a termékeket, hogy a félelmeinkre hivatkozik. Egy vállalat például, amely szájvizet készít, a következőképpen figyelmeztetett a szájszag veszélyeire: „Még a legjobb barátja sem fogja elmondani Önnek” és „Örökre koszorúslány marad, és sohasem lesz menyasszony”.

Olykor már az első pillanatban is könnyen meg lehet állapítani egy hirdetés vonzerejének természetét. Vannak olyan hirdetések, amelyek elsősorban a tudatunkra, a gondolkodásunkra és a logikánkra irányulnak. Ezek egyértelmű információt közölnek a termékről. Ennek egyik példája, mikor egy felirat arról tájékoztat, hogy most fél áron árusítanak halat. Másik megközelítési mód az, mikor rábeszélnek valamire. Ez a fajta hirdetés amellett érvelhet, hogy a fél áron kapható hallal nemcsak pénzt takaríthatsz meg, de ízleni is fog, és fenséges táplálékot fog biztosítani neked és a családodnak.

Más hirdetéseket úgy terveznek meg, hogy azok az érzelmeinkre hassanak. A kedélyállapotra ható reklámok például attól lesznek vonzóak, hogy a terméket valamilyen kellemes ábrázolással mutatják be. A kozmetikai cikkek, cigaretták és italok gyártói jórészt ilyen megközelítést alkalmaznak. Más reklámok az ismétlést használják fel. Ez az erőszakos megközelítés azon a reményen alapszik, hogy ha az emberek elégszer hallanak egy üzenetet, akkor hinni fognak a reklámnak, és meg fogják vásárolni a terméket még akkor is, ha magát a hirdetést egyébként ki nem állhatják! Ezért látunk gyakran olyan hirdetéseket, amelyek ugyanazt a terméket újra meg újra a figyelmünkbe ajánlják. A vény nélkül kapható gyógyszereket gyártó cégek általában ezt a megközelítést használják.

A parancsoló hirdetések ugyancsak vonzerővel hatnak az érzelmeinkre. Ezek a hirdetések egyenesen azt mondják, hogy csináljunk meg valamit: „Ezt igya!” „Vásároljon most!” Úgy gondolják, a parancsoló hirdetések azoknál a termékeknél válnak be a legjobban, amelyeket a nagyközönség már ismer és szeret. Nagyon sok hirdetés azonban egy másik kategóriába tartozik. Ezek olyan hirdetések, amelyek arra buzdítanak, hogy utánozzuk a szereplőket, vagy olyanok, amelyek elismerést váltanak ki belőlünk. Az ilyen hirdetésekben híres vagy vonzó emberek szerepelnek, akik maguk is használják vagy ajánlják azt a terméket, amelyet a hirdető el akar adni nekünk. Az, hogy így akarnak vonzerővel hatni ránk, azon az elképzelésen alapul, hogy olyanok akarunk lenni, mint azok az emberek, akiket csodálunk. A cigarettázó cowboy ennek a fajta hirdetésnek az egyik példája.

Figyelmet lekötő hirdetések

Észrevetted már, hogy annyira hozzászokhatsz egy állandóan jelen lévő illathoz vagy zajhoz, hogy alig figyelsz fel rá? Ugyanez történik a reklámmal is.

A Business Week folyóirat szerint a tipikus amerikai emberek naponta körülbelül 3000 reklámmal találkoznak. Hogyan reagálnak? Szó szerint figyelmen kívül hagyják őket, vagy egyszerűen csak nem vesznek róluk tudomást. A legtöbb ember még a legjobb esetben is csak részben figyel a reklámokra.

Azért, hogy győzelmet arassanak a szemlélődők érdektelenségén, a reklámoknak fel kell kelteniük a figyelmünket. A televízióban közölt reklámok megkapó vizuális effektusokat sugároznak. Arra törekednek, hogy szórakoztatók, drámaiak, viccesek és elgondolkoztatók legyenek, vagy hassanak az érzelmekre. Híres embereket és szeretetre méltó rajzfilmhősöket jelenítenek meg. Ezek közül sok az érzelmességgel ragadja meg a figyelmünket, talán úgy, hogy cicákat, kiskutyákat vagy kisbabákat állít a középpontba.

Ha egyszer a hirdető megragadja a figyelmünket, akkor azt is el kell érnie, hogy elég hosszan tartsa fenn az érdeklődésünket ahhoz, hogy tudatosuljon bennünk, milyen terméket kínál fel. A sikeres hirdetések nem csupán szórakoztatók, hanem megpróbálnak rábeszélni a vásárlásra.

Röviden tehát így működik a reklámozás. Most pedig meg fogjuk nézni, milyen hatást fejt ki.

[Oldalidézet a 6. oldalon]

A tipikus amerikai emberek naponta körülbelül 3000 reklámmal találkoznak

[Kiemelt rész az 5. oldalon]

Lövöldözők, pörgetők és legelészők

A televízió távirányítója fegyver a reklámok ellen. Sokan a hangosító gombbal lelövik, vagyis lehalkítják a reklámot. Mások videóra veszik a műsorokat, és mikor lejátszák őket, egy gombnyomással átpörgetik a reklámokat. Megint mások legelésznek, ami azt jelenti, hogy egyik csatornáról a másikra kapcsolnak, hogy elkerüljék a reklámokat. Az ügyes legelészők tudják, hogy körülbelül meddig fog tartani a reklámszünet, és mikor a reklámoknak vége, visszakapcsolnak arra a programra, amelyet néztek.

A hirdetők úgy próbálják meg biztosítani, hogy a nézők ne halkítsák le a reklámjaikat, hogy olyan reklámokat készítenek, amelyek lekötik az emberek figyelmét — olyanokat, amelyek rögtön megragadják és fenn is tartják a nézők érdeklődését. A feltűnő reklámoknak az a csapdájuk, hogy az emberek talán emlékezni fognak a reklámra, a reklámozott termékre viszont már nem.

[Kiemelt rész a 6. oldalon]

A tudatalattira ható hirdetések

Az 1950-es évek végén James Vicary azt állította, hogy tanulmányt készített egy New Jersey-i (USA) moziban, ahol a filmvetítés alatt felvillantották a mozivászonra az „Igyál Coca-Colát” és „Egyél pattogatott kukoricát” feliratokat. Ezek csupán a másodperc töredékéig jelentek meg a vásznon, mely túl rövid idő volt ahhoz, hogy hatással legyen a néző tudatára. Vicary szerint ezek mégis azt eredményezték, hogy több Coca-Colát és pattogatott kukoricát adtak el. Ez az állítás ahhoz a széles körű hiedelemhez vezetett, hogy a hirdetők „láthatatlan” üzenetek vetítésével az embereket vásárlásra tudják ösztönözni. Miután állítólag 4,5 millió dolláros szerződéseket írt alá Amerika legnagyobb hirdetőivel, Vicary úrnak nyoma veszett. A hirdetők egy tisztességtelen terv áldozatai lettek.

Egy későbbi tanulmány leleplezte Vicary állításait. Ezt mondta egy, már régóta a szakmában dolgozó reklámügyintéző: „A tudatalattira ható hirdetések nem működnek. Ha működnének, akkor használnánk őket.”

[Kép a 7. oldalon]

A reklámokat úgy tervezik meg, hogy azok megragadják a figyelmünket