સમજાવટની

કળા

જાહેરાતોનો હેતુ શું છે? વેપારીઓ કહે છે કે તેઓની જાહેરાતો સેવા પૂરી પાડે છે કારણ કે એ આપણને તેઓના ઉત્પાદન વિષે મહિતી આપે છે. આંતરરાષ્ટ્રીય જાહેરાત સંઘ જણાવે છે: “ઉપભોક્તાને યોગ્ય રીતે માહિતી પૂરી પાડવા જાહેરાતની જરૂર છે. માહિતીના આધારે પસંદગી કરે છે. બહોળા અર્થમાં જાહેરાત—ઉત્પાદક અને ઉપભોક્તા વચ્ચે માહિતી આપવાની મહત્ત્વની કડી છે.”

અલબત્ત, આપણે સર્વ જાણીએ છીએ કે આવી જાહેરાતો ફક્ત માહિતી આપવા કરતાં વધુ—વેચાણનો હેતુ ધરાવે છે. સફળ જાહેરાત ઉપભોક્તાના મગજ પર કુશળતાપૂર્વક છવાઈ જાય છે, અને જાહેરાત કરેલા ઉત્પાદનને ખરીદવાની પ્રેરણા આપે છે.

વધુમાં, જાહેરાતો ઉત્પાદન કરતાં વધુ વેચે છે; એ કંપનીના નામે વેચાય છે. તમે સાબુના મોટા ઉત્પાદક હો તો, તમે લોકોને કોઈ પણ સાબુ ખરીદવાનું ઉત્તેજન આપવા અબજો ડૉલર જાહેરાત માટે નહિ ખર્ચો. તેઓ તમારો સાબુ ખરીદે એવું તમે ઇચ્છો છો. તમને એવી જાહેરાતો જોઈએ છે કે જે ગમે તે રીતે લોકોને ખાતરી કરાવે કે તમારી કંપનીનો સાબુ બીજા કરતાં વધુ સારો છે.

લક્ષ્યાંક પ્રેક્ષકવર્ગ

અસરકારક બનવા માટે, જાહેરાત સામાન્ય રીતે અમુક પ્રેક્ષકવર્ગનું કાળજીપૂર્વક ધ્યાન ખેંચે છે, પછી તે બાળકો, ગૃહિણી, વેપારી કે કેટલાક બીજાં વૃંદો હોય. પ્રેક્ષકવર્ગને એ રીતે માહિતી આપવામાં આવે છે કે એ તેઓની સૌથી મહત્ત્વની જરૂરિયાત છે. પછી એ રીતે જાહેરાત કરવામાં આવે છે કે એ લોકો પાસે સૌથી અસરકારક રીતે પહોંચે છે.

જાહેરાત બનાવવામાં આવે એ પહેલાં, એ ઉત્પાદન કેટલા લોકો ખરીદી એનો ઉપયોગ કરશે એના પર સંશોધન કરવામાં આવે છે. જાહેરાત કરનારાઓએ એ જાણવાની જરૂર છે કે એ કોણ ખરીદશે, તેઓ કેવું વિચારે છે અને વર્તે છે, તેઓની ઇચ્છા અને કલ્પનાઓ શું છે. એક જાહેરાત કરનારીએ લખ્યું: “કઈ પ્રકારના લોકો એને ખરીદશે એ ચોકસાઈથી જાણવું એ અમારી ફરજ છે. તેઓ કોણ છે, તેઓ ક્યાં રહે છે, તેઓ શું ખરીદશે અને શા માટે. આ બધું જાણવાથી અમને ખાતરી કરાવનાર માહિતી, જાહેરાત લખવા માટે મળે છે. લોકો જરૂર એ ખરીદશે; તેઓ બડાઈ, કે સ્વ-હિત કે બેપરવાઈવાળી ગમે તેવી જાહેરાતને પ્રત્યુત્તર નહિ આપે.”

સમજાવટનાં તત્ત્વો

જાહેરાત બનાવવામાં, કાળજીપૂર્વકના શબ્દો અતિ મહત્ત્વના છે. વધુ પડતા વખાણ સામાન્ય છે. સવારના નાસ્તાની સીરીયલને “ઉત્તમ” કહેવામાં આવે છે, અને ગ્રીટીંસ્‌ કાર્ડ કંપની દાવો કરે છે કે લોકો “સૌથી સારૂ મોકલવા માંગે છે” ત્યારે, એમના કાર્ડ ખરીદે છે. તેઓ માટે ખુશામત કે છેતરામણી વચ્ચે ભેદ પારખવો હંમેશા સહેલો હોતો નથી છતાં, જાહેરાત કરનારે કાળજી રાખવાની જરૂર છે જેથી તેઓનો દાવો ખોટો ન ઠરે. કેટલીક સરકારે તો આવી અપ્રમાણિકતા પર પ્રતિબંધ મૂકતા કાયદા ઘડ્યા છે, અને પ્રતિસ્પર્ધી દ્વારા પોતાના હિતને ધમકી ઉભી થાય તો કંપની તરત જ એના માટે દાવો કરે છે.

એક ઉત્પાદન લગભગ બીજાના જેવું જ હોય છે ત્યારે, જાહેરાત બનાવનાર જે દાવો કરે છે એ મર્યાદિત બની શકે, જેથી સંદેશો થોડું અથવા કંઈ કહેતો નથી. ઘણા પોતાના ઉત્પાદનને આકર્ષક સ્લોગનથી ઓળખાવે છે. કેટલાંક ઉદાહરણો: “ખરીદી લો” (દોડવાના જોડાની કંપની), “રમતવીરનો નાસ્તો” (નાસ્તામાં સીરીયલ), “પૈસા તમારા છે, સૌથી સારું માંગો” (કાર), અને “તમારું જીવન સુરક્ષિત હાથોમાં છે” (એક વીમાં કંપની).

દૃશ્ય સંદેશાઓ, ભલે એ સામયિકોમાં હોય કે ટેલિવિઝનમાં હોય, એ ઉત્પાદન વિષે ખરેખર કહેવા કરતાં વધુ પ્રભાવ પાડે છે. ઉત્પાદન જે રીતે રજૂ કરવામાં આવે એ પ્રકારનો વિચાર એ આપી શકે, જેમ કે, ‘તમારી પાસે આ ઘડિયાળ હોય તો, લોકો તમને માન આપશે’ અથવા ‘આ કંપનીનું જીન્સ તમને વિરુદ્ધ જાતિની વ્યક્તિ સામે વધુ આકર્ષક બનાવશે’ અથવા ‘આ કાર તમારા પડોશીઓને ઈર્ષા કરાવશે.’ એક પ્રખ્યાત અને વધુ સફળ જાહેરાત કરવાની ઝૂંબેશમાં, સિગારેટ કંપની એના ઉત્પાદનમાં કાઉબોયનો ઉપયોગ કરે છે. કાઉબોય મજબૂત બાંધાના પ્રભાવશાળી પાત્રને દર્શાવે છે. મૂક સંદેશ: અમારી સિગારેટ પીઓ, અને તમે આ પ્રશંસાપાત્ર માણસ જેવા બનશો.

ચપળ શબ્દો અને દૃશ્ય ચિત્ર ઉપરાંત, સંગીત રેડિયો અને ટેલિવિઝન જાહેરાત માટે મહત્ત્વનું છે. એ લાગણીઓ ઉશ્કેરે છે, જાહેરાત પ્રત્યે મન દોરે છે, યાદગાર બનાવે છે, અને ઉત્પાદન પ્રત્યે ઉપભોક્તાને પ્રેરે છે.

વિશ્વ દર્શન (અંગ્રેજી) અવલોકે છે: “કુશળતાથી બનાવવામાં આવેલી જાહેરાત એકદમ ઉત્કૃષ્ટ હોય છે—જેમાં અદ્‍ભુત કલ્પના, તાજગી, પ્રેરણા આપતી ભાષા, અને આપણી આંતરિક આકાંક્ષા અને અભિરુચિનો સ્પર્શ હોય છે. ઔદ્યોગિક દેશોમાં પ્રાઈમ-ટાઈમની ટીવી જાહેરાત એક મિનિટમાં એટલું બધું કહે છે કે જે પહેલાં વિચારતા પણ ન હતા.”

હૃદય અને લાગણીઓને સ્પર્શવું

લક્ષ્યાંક લોકોની ખાસ ઇચ્છાઓ અને મૂલ્યોને ધ્યાનમાં રાખીને જાહેરાત બનાવવામાં આવે છે. કેટલીક જાહેરાતો મોજમઝા, સલામતીની તીવ્ર ઇચ્છા, અથવા બીજાઓમાં માનીતા થઈ પડવાની જરૂરિયાત પર ભાર મૂકે છે. કેટલીક જાહેરાતો સીધેસીધી બીજાઓને પ્રભાવિત કરવા, સ્વચ્છ બનવા, કે બીજાઓથી અલગ દેખાવાની ઇચ્છાને પ્રોત્સાહન આપે છે. કેટલીક જાહેરાતો આપણા ભયોને બતાવીને તેઓના ઉત્પાદનને પ્રોત્સાહન આપે છે. દાખલા તરીકે, એક માઉથવૉસ કંપનીએ ગંદીવાસવાળા મોંઢાનાં જોખમોને બતાવ્યું: “તમારા ખાસ મિત્રો પણ મોઢું ફેરવી લેશે” અને “મોંમાંથી આવતી ગંદી વાસને કારણે કુંવારા રહી જશો.”

કેટલીક વખત જાહેરાત જોઈને એનું પૃથક્કરણ કરવું સહેલું હોય છે. કેટલીક જાહેરાતો આપણા અંત:કરણ, વિચારદલીલ, આપણા મગજના તર્કને સીધેસીધી અસર કરવા બનાવી હોય છે. તેઓ ઉત્પાદન વિષે સીધેસીધી માહિતી રજૂ કરે છે. આ જાહેરાતમાં તમને માહિતી આપવામાં આવે છે કે હમણાં વેચાતી સાડી અડધી કિંમતે છે. બીજો અભિગમ એ છે કે તમને રાજી કરવા દલીલ તરીકે રજૂ કરે છે. એ એવા પ્રકારની દલીલ કરે છે કે અડધી કિંમતે મળતી સાડી તમારા પૈસા જ નહિ બચાવે પરંતુ તમારા પતિને આનંદ આપશે.

બીજી જાહેરાતો આપણી લાગણીઓ ઉશ્કેરવા બનાવવામાં આવી હોય છે. દાખલા તરીકે, મનને અસર કરતી જાહેરાતો ઉત્પાદનને, નયનરમ્ય દૃશ્યમાં ગોઠવીને આકર્ષક બનાવે છે. સૌંદર્યપ્રસાધનો, સિગારેટ, અને દારૂના ઉત્પાદકો આ અભિગમ પર વધુ આધારિત છે. બીજી જાહેરાતો પુનરાવર્તન કરે છે. આ મૃદુ વેચાણનો અભિગમ એ આશા પર આધારિત છે કે લોકો પૂરતા પ્રમાણમાં સંદેશો સાંભળે તો, તેઓ એના પર ભરોસો કરીને ઉત્પાદનને ખરીદશે, ભલેને તેઓને જાહેરાત બિલકુલ ગમતી ન હોય! તેથી આપણે એ જ ઉત્પાદન વિષે વારંવાર ભલામણ કરતી જાહેરાત જોઈએ છીએ. ડૉક્ટરની સૂચના વગરની દવા બનાવનાર કંપનીઓ સામાન્ય રીતે આ અભિગમનો ઉપયોગ કરે છે.

આદેશવાળી જાહેરાતો આપણી લાગણીઓને એવી જ આકર્ષક લાગે છે. આ જાહેરાતો સીધેસીધી રીતે આપણને કંઈક કરવાનું કહે છે: “આ પીઓ!” “હમણાં જ ખરીદો!” એમ માનવામાં આવે છે કે આદેશવાળી જાહેરાતો એ ઉત્પાદન વિષે અગાઉથી જાણીતા શ્રોતાઓ માટે સૌથી સફળ નીવડે છે. તોપણ ઘણી બધી જાહેરાતો બીજા વર્ગમાં આવે છે. આ અનુકરણીય કે પ્રશંસાપાત્ર જાહેરાતો છે. આપણે એ ઉત્પાદનને ખરીદીએ માટે જાહેરાત કરનાર ઉત્પાદનની ભલામણ કરવા આ જાહેરાતોમાં પ્રખ્યાત વ્યક્તિઓ કે આકર્ષક વ્યક્તિઓનો ઉપયોગ કરે છે. આ એવા વિચાર પર આધારિત છે કે આપણે પ્રશંસાપાત્ર લોકો જેવાં બનવા માંગીએ છીએ. સિગારેટ-પીતો કાઉબોય આ પ્રકારની જાહેરાતનું એક ઉદાહરણ છે.

ધ્યાન ખેંચતો પ્રભાવ

શું તમે ધ્યાન આપ્યું છે કે હંમેશા આવતી સુગંધ કે અવાજ કે જેને તમે ભાગ્યે જ ધ્યાન આપ્યું હોય એનાથી તમે ટેવાઈ જઈ શકો છો? જાહેરાતો માટે પણ એવું જ બને છે.

ધંધાકીય સપ્તાહ (અંગ્રેજી) સામયિક અનુસાર, સામાન્ય અમેરિકાવાસી દરરોજ લગભગ ૩૦૦૦ જાહેરાતો જુએ છે. લોકો કેવો પ્રત્યાઘાત પાડે છે? તેઓ શાબ્દિક કે માનસિક રીતે બેખબર બની જાય છે. મોટા ભાગના લોકો જાહેરાતને બહુ ધ્યાન આપતા નથી.

જોનારનો કંટાળો દૂર કરવા, જાહેરાતો આપણું ધ્યાન ખેંચી લેવું જોઈએ. ટેલિવિઝન જાહેરાતો આશ્ચર્ય પમાડનાર દૃશ્યો બતાવે છે. તેઓ મનોરંજક, નાટકીય, રમૂજી, ગૂંચવણમાં પાડે કે લાગણીમય બનવાનો પ્રયત્ન કરે છે. તેઓ પ્રખ્યાત લોકો અને ગમે તેવા કાર્ટૂનો બતાવે છે. કેટલીક જાહેરાતો આપણું ધ્યાન ખેંચવા માટે બિલાડી, કુરકુરિયાં કે બાળકોનો ઉપયોગ કરી લાગણીઓ ઉશ્કેરે છે.

એક વાર જાહેરાત બનાવનાર આપણું ધ્યાન આકર્ષી લે પછી, આપણે ઉત્પાદનથી સારી રીતે પરિચિત ન થઈ જઈએ ત્યાં સુધી ધ્યાન ખેંચી રાખવાની જરૂર છે. સફળ જાહેરાત ફક્ત મનોરંજન જ નથી કરાવતી: એ આપણને ઉત્પાદન ખરીદવા માટે ઉત્તેજિત કરવાનો પ્રયત્ન કરે છે.

ટૂંકમાં, જાહેરાતો આ રીતે કામ કરે છે. હવે આપણે જાહેરાતોના પ્રભાવ પર ધ્યાન આપીશું.

“જાહેરાતો ટાળવાની રીતો”

ટેલિવિઝનનું રિમોટ કંટ્રોલ જાહેરાતોથી બચવાનું સાધન છે. ઘણા મ્યૂટ બટન દબાવીને જાહેરાતને ઝેપ કરે છે અથવા એના અવાજને બંધ કરી દે છે. કેટલાક લોકો વિડીયો ટેપ પર કાર્યક્રમોને રેકોડૅ કરે છે અને એને ફરીથી જોતી વખતે ફાસ્ટ-ફોરવર્ડ બટન દબાવી જાહેરાતોને ઝિપ કરે છે અથવા આગળ વધારે છે. બીજાઓ ગ્રેઝ કરે છે એનો અર્થ છે કે જ્યારે જાહેરાત આવે છે તો તેઓ ચેનલ બદલે છે. કુશળ ગ્રેઝર જાણે છે કે જાહેરાતો કેટલી વાર સુધી બતાવશે અને જાહેરાતો પૂરી થયા પછી તેઓ પાછા પોતાના કાર્યક્રમમાં આવી જાય છે.

જાહેરાત કરનારાઓ પોતાની જાહેરાતોને ઝેપ-પ્રૂફ બનાવવાનો પ્રયત્ન કરે છે. તેઓ એવી જાહેરાતો બનાવવાનો પ્રયત્ન કરે છે કે જેમાં જોવાની અસર હોય—જે તરત જ જોનારાઓનું ધ્યાન ખેંચી એને જાળવી રાખે. ભપકાદાર જાહેરાતો બનાવવામાં એ જોખમ છે કે લોકોને જાહેરાત તો યાદ રહી જાય છે પરંતુ ઉત્પાદન ભૂલી જાય છે.

ટૂંકી અને ઝડપી જાહેરાતો

જેમ્સ વિકારીએ ૧૯૫૦ના અંતે, દાવો કર્યો કે તેણે ન્યૂ જર્સી, અમેરિકાના એક થિએટરમાં એક અભ્યાસ કર્યો જેના શબ્દો હતા “કોકા-કોલા પીઓ” અને “મકાઈની ધાણી ખાઓ” ફિલ્મ દરમિયાન પડદા પર ફ્લેશ કરવામાં આવ્યું હતું. આ સંદેશ સેકન્ડથી પણ ઓછા સમય માટે બતાવવામાં આવી હતી, આટલા ઓછા સમયમાં સજાગ મન પર કોઈ અસર ન પાડે. તોપણ, વિકારીએ કહ્યું કે એનાથી કોકા-કોલા અને મકાઈધાણીનું વેચાણ વધ્યું. આ દાવાથી એ વિશ્વાસ ફેલાઈ ગયો કે જાહેરાત કરાવનારા “અદૃશ્ય” સંદેશાઓ બતાવીને લોકોને વસ્તુઓ ખરીદવા પ્રેરિત કરી શકે છે. કહેવામાં આવે છે કે અમેરિકાના મોટા ભાગના જાહેરાત કરનારાઓ સાથે ૪.૫ મિલિયન ડૉલરના સોદા પર સહી કર્યા પછી, શ્રીમાન વિકારી ભાગી ગયો. જાહેરાત કરાવનારાઓ છેતરપિંડીનો શિકાર બન્યા.

પછીથી અભ્યાસોએ વિકારીએ કરેલા દાવાને જૂઠો સાબિત કર્યો. એક અનુભવી જાહેરાત કરનારીએ કહ્યું: “ટૂંકી અને ઝડપી જાહેરાતો સફળ થતી નથી. એમ હોત તો, અમે એનો જ ઉપયોગ કર્યો હોત.”

જાહેરાતો આપણું ધ્યાન ખેંચવા માટે બનાવવામાં આવે છે