Η Τέχνη της Πειθούς

ΠΟΙΟΣ είναι ο σκοπός της εμπορικής διαφήμισης; Οι επιχειρήσεις λένε ότι οι διαφημίσεις τους προσφέρουν δημόσια υπηρεσία επειδή μας ενημερώνουν για τα προϊόντα τους. Ο Διεθνής Διαφημιστικός Όμιλος δηλώνει: «Για να είναι κατάλληλα ενημερωμένος ο Καταναλωτής χρειάζεται τη διαφήμιση. Ο ενημερωμένος Καταναλωτής κάνει τις επιλογές του βασισμένος στην ενημέρωση. Η διαφήμιση—με την ευρύτερη έννοιά της—είναι ο κύριος αγωγός αυτής της ενημέρωσης ανάμεσα στον Παραγωγό και στον Καταναλωτή».

Ασφαλώς, όλοι γνωρίζουμε ότι αυτού του είδους η διαφήμιση κάνει περισσότερα από το να ενημερώνει απλώς—σκοπός της είναι να πουλήσει. Δεν είναι αντικειμενική ή ουδέτερη. Οι επιτυχημένες διαφημίσεις ελκύουν επιδέξια τη διάνοια του καταναλωτή και τον υποκινούν να αγοράσει το διαφημιζόμενο προϊόν.

Επιπλέον, η διαφήμιση δεν πουλάει μόνο προϊόντα· πουλάει μάρκες. Αν έχετε μια μεγάλη σαπωνοποιία, δεν θα δαπανήσετε εκατομμύρια σε διαφημίσεις για να ενθαρρύνετε τους ανθρώπους να αγοράσουν ένα οποιοδήποτε σαπούνι. Θέλετε να αγοράσουν το δικό σας σαπούνι. Θέλετε διαφημίσεις που να πείθουν με κάποιον τρόπο το κοινό ότι η δική σας μάρκα σαπουνιού είναι καλύτερη από οποιαδήποτε άλλη.

Το Κοινό στο Οποίο Στοχεύει

Για να είναι στρατηγικά σωστή, μια διαφήμιση συνήθως απευθύνεται προσεκτικά σε ένα συγκεκριμένο κοινό, είτε πρόκειται για παιδιά, για νοικοκυρές, για επιχειρηματίες είτε για κάποια άλλη ομάδα. Το μήνυμα διαμορφώνεται επιδέξια έτσι ώστε να σχετίζεται με τα πιο σημαντικά ενδιαφέροντα αυτού του κοινού. Κατόπιν, η διαφήμιση προβάλλεται από εκείνα τα μέσα ενημέρωσης που έχουν αποτελεσματικότερη πρόσβαση σε αυτό.

Προτού σχεδιαστεί κάποια διαφήμιση, γίνεται μεγάλη έρευνα για να διαπιστωθεί ποια ομάδα ανθρώπων είναι πιθανότερο να αγοράσει και να χρησιμοποιήσει το διαφημιζόμενο προϊόν. Οι διαφημιστές πρέπει να γνωρίζουν ποιοι είναι αυτοί οι άνθρωποι, πώς σκέφτονται και πώς συμπεριφέρονται, ποιες είναι οι επιθυμίες τους και τα όνειρά τους. Μια επαγγελματίας διαφημίστρια έγραψε: «Κάνουμε το παν προκειμένου να γνωρίζουμε σε ποιους ακριβώς γράφουμε. Ποιοι είναι, πού ζουν, τι αγοράζουν. Και γιατί. Αν τα γνωρίζουμε όλα αυτά, έχουμε τα εφόδια να γράφουμε πειστικά μηνύματα για την πώληση των προϊόντων. Οι στόχοι μας θα ανταποκριθούν στην πειθώ· δεν θα ανταποκριθούν σε κομπασμούς, στα ατομικά μας συμφέροντα ή σε πομπώδεις εκφράσεις που δεν έχουν συγκεκριμένο σκοπό».

Συστατικά Στοιχεία της Πειθούς

Στη δημιουργία της διαφήμισης, η προσεκτική επιλογή των λέξεων είναι ζωτική. Η χρήση υπερβολών ή η μεγαλοποίηση των προσόντων του προϊόντος είναι κάτι κοινό. Κάποια δημητριακά για πρωινό διαφημίζονται ως «φανταστικά», ενώ μια εταιρία που εκδίδει ευχητήριες κάρτες ισχυρίζεται ότι οι άνθρωποι αγοράζουν τις κάρτες της όταν «θέλουν να στείλουν το καλύτερο». Μολονότι δεν είναι πάντοτε εύκολο να διακρίνει κανείς την υπερβολή από την εσκεμμένη εξαπάτηση, οι διαφημιστές πρέπει να προσέχουν να μη διατυπώνουν ισχυρισμούς οι οποίοι μπορεί να διαψευστούν από αποδεδειγμένα γεγονότα. Μερικές κυβερνήσεις έχουν νόμους οι οποίοι απαγορεύουν αυτού του είδους την ανεντιμότητα, και οι επιχειρήσεις είναι έτοιμες να υποβάλουν μηνύσεις αν τα συμφέροντά τους απειλούνται από τις παραπλανητικές διαφημίσεις των αντιπάλων τους.

Όταν ένα προϊόν μοιάζει πολύ με κάποιο άλλο, είναι περιορισμένοι οι ισχυρισμοί που μπορεί να κάνει ο διαφημιστής, και έτσι το μήνυμα συνήθως λέει πολύ λίγα ή και τίποτα. Πολλοί ταυτίζουν το προϊόν τους με ένα ελκυστικό σλόγκαν. Μερικά παραδείγματα είναι τα εξής: «Εμπρός, κάν’ το» (μάρκα αθλητικών παπουτσιών), «Το πρωινό των πρωταθλητών» (δημητριακά για πρωινό), «Δίνεις τα λεφτά σου, πάρε το καλύτερο» (μάρκα αυτοκινήτου) και «Είστε σε καλά χέρια» (ασφαλιστική εταιρία).

Τα οπτικά μηνύματα, είτε παρουσιάζονται σε κάποιο περιοδικό είτε στην τηλεόραση, περιέχουν ισχυρούς υπαινιγμούς, πέρα από αυτό που λέγεται ουσιαστικά για το προϊόν. Ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάζεται ένα προϊόν μπορεί να μεταδίδει μια ιδέα όπως η εξής: “Αν αγοράσεις αυτό το ρολόι, οι άνθρωποι θα σε σέβονται” ή “Με αυτά τα τζιν θα ελκύεις περισσότερο το αντίθετο φύλο” ή “Αυτό το αυτοκίνητο θα κάνει τους γείτονές σου να τρελαθούν από τη ζήλια”. Σε μια από τις πιο γνωστές και πλέον επιτυχημένες διαφημιστικές εκστρατείες, κάποια καπνοβιομηχανία συνδέει τους καουμπόιδες με το προϊόν της. Οι καουμπόιδες παρουσιάζονται ως δυνατοί, στιβαροί, ηγετικοί χαρακτήρες. Το σιωπηλό μήνυμα: Καπνίστε τα τσιγάρα μας, και θα γίνετε σαν και αυτούς τους δυναμικούς άντρες που όλοι τους θαυμάζουν.

Εκτός από τα έξυπνα λόγια και τις οπτικές εικόνες, η μουσική παίζει σημαντικό ρόλο στις ραδιοφωνικές και στις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Περιλαμβάνει τα συναισθήματα, κάνει τη διαφήμιση πιο υποβλητική, συντελεί στο να αποτυπώνεται στη μνήμη και βελτιώνει τη στάση του καταναλωτή απέναντι στο προϊόν.

Το περιοδικό Παγκόσμια Επιφυλακή (World Watch) παρατηρεί: «Οι πιο καλοφτιαγμένες διαφημίσεις είναι αριστουργήματα—συνδυάζοντας εκπληκτικές εικόνες, αναζωογονητική ταχύτητα και πειστική γλώσσα ώστε να αγγίζουν τους βαθύτερους φόβους και τις φαντασιώσεις μας. Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις που προβάλλονται στις ώρες υψηλής ακροαματικότητας στις βιομηχανικές χώρες περιέχουν μέσα σε ένα λεπτό περισσότερους υπαινιγμούς από οτιδήποτε επινοήθηκε στο παρελθόν».

Έκκληση στη Λογική και στο Συναίσθημα

Οι διαφημίσεις σχεδιάζονται προσεκτικά ώστε να κάνουν έκκληση σε συγκεκριμένες επιθυμίες και αξίες του κοινού στο οποίο στοχεύουν. Πιθανώς μια διαφήμιση κάνει έκκληση στην ανάγκη για διασκέδαση, στη δίψα για ασφάλεια ή στη λαχτάρα για αποδοχή από τους άλλους. Ίσως η διαφήμιση να στρέφει την προσοχή στην επιθυμία που έχουν κάποιοι να εντυπωσιάζουν τους άλλους, να είναι καθαροί ή να διαφέρουν. Μερικές διαφημίσεις προωθούν τα προϊόντα τους εκμεταλλευόμενες τους φόβους μας. Για παράδειγμα, μια εταιρία που παρασκευάζει στοματικά διαλύματα προειδοποίησε για τους κινδύνους της κακοσμίας του στόματος: «Ακόμα και ο καλύτερός σας φίλος δεν θα σας το πει», και «Πολλές φορές παράνυφος, αλλά ποτέ νύφη».

Καθώς βλέπετε μια διαφήμιση, μερικές φορές είναι εύκολο να αναλύσετε πώς προσπαθεί να προσελκύσει το κοινό. Μερικές διαφημίσεις απευθύνονται κυρίως στο συνειδητό, λογικό μέρος της διάνοιάς μας. Παρουσιάζουν άμεσες πληροφορίες σχετικά με κάποιο προϊόν. Ένα παράδειγμα είναι μια ταμπέλα που λέει ότι το ψάρι πουλιέται τώρα στη μισή τιμή. Μια άλλη προσέγγιση είναι η παρουσίαση ενός πειστικού επιχειρήματος. Αυτό το είδος της διαφήμισης μπορεί να αναφέρει ότι το ψάρι που πουλιέται στη μισή τιμή, όχι μόνο θα σας γλιτώσει χρήματα, αλλά θα σας ικανοποιήσει γευστικά και θα είναι πολύ θρεπτικό για εσάς και την οικογένειά σας.

Άλλες διαφημίσεις είναι σχεδιασμένες με τέτοιον τρόπο ώστε να κάνουν έκκληση στα συναισθήματά μας. Λόγου χάρη, οι διαφημίσεις που θέλουν να δημιουργήσουν μια ορισμένη ατμόσφαιρα ελκύουν με το να συνδέουν το προϊόν με κάποια ευχάριστη εικόνα. Οι κατασκευαστές καλλυντικών, τσιγάρων και ποτών βασίζονται κυρίως σε αυτή την προσέγγιση. Άλλες διαφημίσεις χρησιμοποιούν την επανάληψη. Αυτή η προσέγγιση της επίμονης διαφήμισης βασίζεται στην ελπίδα ότι, αν οι άνθρωποι ακούσουν ένα μήνυμα αρκετές φορές, θα το πιστέψουν και θα αγοράσουν το προϊόν, ακόμα και αν μισούν τη διαφήμιση αυτή καθαυτή! Γι’ αυτό συνήθως βλέπουμε ξανά και ξανά διαφημίσεις που συστήνουν το ίδιο προϊόν. Οι βιομηχανίες που παράγουν φάρμακα τα οποία πουλιούνται χωρίς συνταγή συνήθως χρησιμοποιούν αυτή την προσέγγιση.

Παρόμοια, οι διαφημίσεις που περιέχουν προσταγές κάνουν έκκληση στα συναισθήματά μας. Αυτές οι διαφημίσεις μάς λένε ευθέως να κάνουμε κάτι: «Πιες το!» «Αγόρασε τώρα!» Αυτού του είδους οι διαφημίσεις λέγεται ότι είναι πιο αποτελεσματικές για προϊόντα που είναι ήδη γνωστά και δημοφιλή. Πάρα πολλές διαφημίσεις ανήκουν σε διαφορετική κατηγορία. Αυτές είναι οι διαφημίσεις μίμησης, ή αλλιώς οι διαφημίσεις στις οποίες χρησιμοποιούνται μαρτυρίες επώνυμων ατόμων. Αυτές οι διαφημίσεις παρουσιάζουν διάσημους ή ελκυστικούς ανθρώπους να χρησιμοποιούν ή να συστήνουν το προϊόν που θέλει ο διαφημιστής να αγοράσουμε. Αυτή η μέθοδος προσέλκυσης βασίζεται στην αντίληψη ότι θέλουμε να μοιάσουμε στους ανθρώπους που θαυμάζουμε. Ο καουμπόης που καπνίζει είναι ένα παράδειγμα αυτού του είδους διαφήμισης.

Αιχμαλωτίζουν την Προσοχή

Έχετε παρατηρήσει ότι αν μυρίζετε ή ακούτε κάτι συνέχεια μπορεί να το συνηθίσετε τόσο ώστε ούτε καν να το αντιλαμβάνεστε; Το ίδιο συμβαίνει και με τη διαφήμιση.

Σύμφωνα με το περιοδικό Μπίζνες Γουίκ (Business Week), ο μέσος Αμερικανός εκτίθεται σε περίπου 3.000 διαφημιστικά μηνύματα κάθε μέρα. Πώς αντιδρούν οι άνθρωποι; Αλλάζουν κανάλι ή τα αγνοούν. Στην καλύτερη περίπτωση, οι περισσότεροι άνθρωποι δίνουν στις διαφημίσεις μόνο λίγη προσοχή.

Για να υπερνικήσουν την απάθεια των τηλεθεατών, οι διαφημιστές πρέπει να αιχμαλωτίσουν την προσοχή μας. Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις χρησιμοποιούν εντυπωσιακά οπτικά εφέ. Προσπαθούν να είναι διασκεδαστικές, δραματικές, αστείες, μυστηριώδεις ή συγκινητικές. Παρουσιάζουν διασημότητες και αξιαγάπητους ήρωες κινουμένων σχεδίων. Πολλές χρησιμοποιούν το συναίσθημα για να κρατήσουν την προσοχή μας, πιθανώς εστιάζοντας την εικόνα σε γάτες, σκυλάκια ή μωρά.

Από τη στιγμή που ο διαφημιστής έχει αιχμαλωτίσει την προσοχή μας, πρέπει να κρατήσει το ενδιαφέρον μας αμείωτο όσο χρόνο χρειάζεται για να καταλάβουμε ποιο είναι το προσφερόμενο προϊόν. Οι επιτυχημένες διαφημίσεις δεν ψυχαγωγούν απλώς· προσπαθούν να μας πείσουν να αγοράσουμε.

Έτσι λειτουργεί η διαφήμιση, με λίγα λόγια. Τώρα θα ρίξουμε μια ματιά στη δύναμη που ασκεί.

[Πρόταση που τονίζεται στη σελίδα 6]

Ο μέσος Αμερικανός εκτίθεται σε περίπου 3.000 διαφημιστικά μηνύματα κάθε μέρα

[Πλαίσιο στη σελίδα 5]

Τηλεθεατές και Διαφημίσεις

Το τηλεκοντρόλ είναι ένα όπλο εναντίον των διαφημίσεων. Πολλοί κλείνουν τον ήχο όταν βλέπουν κάποια διαφήμιση πατώντας το ανάλογο κουμπί. Άλλοι γράφουν διάφορα προγράμματα στο βίντεο και όταν τα βλέπουν περνάνε γρήγορα τις διαφημίσεις. Κάποιοι άλλοι αλλάζουν κανάλια για να αποφύγουν τις διαφημίσεις. Όσοι έχουν αποκτήσει πείρα σε αυτό γνωρίζουν πόσο ακριβώς διαρκεί ένα διαφημιστικό διάλειμμα και ξαναγυρίζουν στο πρόγραμμα που παρακολουθούν όταν οι διαφημίσεις έχουν τελειώσει.

Οι διαφημιστές προσπαθούν να προλάβουν όλες αυτές τις ενέργειες των τηλεθεατών με διαφημίσεις που τραβούν την προσοχή—διαφημίσεις που αιχμαλωτίζουν αμέσως και κρατάνε το ενδιαφέρον του τηλεθεατή. Η παγίδα όσον αφορά τη δημιουργία φανταχτερών διαφημίσεων είναι ότι οι άνθρωποι μπορεί να θυμούνται τη διαφήμιση αλλά όχι το διαφημιζόμενο προϊόν.

[Πλαίσιο στη σελίδα 6]

Υποσυνείδητη Διαφήμιση

Στα τέλη της δεκαετίας του 1950, ο Τζέιμς Βίκαρι ισχυρίστηκε ότι είχε διεξαγάγει μια μελέτη σε κάποιον κινηματογράφο του Νιου Τζέρσι των Η.Π.Α. προβάλλοντας στιγμιαία στην οθόνη κατά τη διάρκεια της ταινίας τις φράσεις «Πίνε Κόκα Κόλα» και «Τρώγε Ποπκόρν». Τα μηνύματα παρουσιάζονταν μόνο για ένα κλάσμα του δευτερολέπτου, τόσο σύντομα ώστε δεν γίνονταν αντιληπτά από το συνειδητό μέρος της διάνοιας. Εντούτοις, σύμφωνα με τον Βίκαρι, είχαν ως αποτέλεσμα να αυξηθούν οι πωλήσεις της Κόκα Κόλα και του ποπκόρν. Αυτός ο ισχυρισμός οδήγησε στην ευρέως διαδεδομένη άποψη ότι οι διαφημιστές θα μπορούσαν να υποκινήσουν τους ανθρώπους να αγοράσουν διάφορα πράγματα προβάλλοντας «αόρατα» μηνύματα. Αφού, όπως λέγεται, υπέγραψε συμβόλαια 4,5 εκατομμυρίων δολαρίων (περ. 1,4 δισ. δρχ.) με τις μεγαλύτερες διαφημιστικές εταιρίες της Αμερικής, ο κ. Βίκαρι εξαφανίστηκε χωρίς να αφήσει κανένα ίχνος. Οι διαφημιστές είχαν πέσει θύματα απάτης.

Μεταγενέστερες μελέτες ανέτρεψαν τους ισχυρισμούς του Βίκαρι. Μια παλαίμαχη διαφημίστρια είπε: «Η υποσυνείδητη διαφήμιση δεν είναι αποτελεσματική. Αν ήταν, θα την είχαμε χρησιμοποιήσει».

[Εικόνα στη σελίδα 7]

Οι διαφημίσεις είναι σχεδιασμένες να αιχμαλωτίζουν την προσοχή μας