Μπορούν να σας Πωλήσουν Σχεδόν Οτιδήποτε
«Η σημερινή βιομηχανία διαφημίσεων αποτελεί το πιο δραστικό και ισχυρό μαζικό όργανο της αγοράς και του εμπορίου που επινόησε ποτέ ο άνθρωπος.—Πωλ Στήβενς συγγραφέας τηλεοπτικών διαφημίσεων
ΟΙ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟΙ άνθρωποι νομίζουν ότι οι διαφημίσεις δεν επηρεάζουν πραγματικά τις αποφάσεις τους. Νομίζουν ότι τις αγνοούν και παίρνουν μόνοι τους αποφάσεις. Οι πολυμήχανοι διευθυντές επιχειρήσεων γνωρίζουν καλύτερα. Σ’ όλο τον κόσμο, αυτοί οι άνθρωποι κρεμούν την τύχη τους σε τεράστιους διαφημιστικούς προϋπολογισμούς. Δημιουργούν ανάγκες και επηρεάζουν τη σκέψι μας με τρόπους που κι εμείς οι ίδιοι ίσως ακόμη δεν καταλαβαίνομε.
Οι διαφημίσεις πλήττουν τα μάτια μας και τ’ αυτιά μας απ’ όλες τις κατευθύνσεις—από τις εφημερίδες, τα περιοδικά, την τηλεόρασι, το ραδιόφωνο, τις τοιχοκολλήσεις, τα λεωφορεία, τους υπόγειους σιδηρόδρομους, τα ταξί, τα ποταμόπλοια, τα μπλουζάκια, και από άλλες αναρίθμητες πηγές. Έχει υπολογισθή ότι οι Αμερικανοί πλήττονται με 1600 περίπου διαφημίσεις την ημέρα.
«Υπολογίζω,» είπε ο Τζακ Σμιθ, συγγραφέας μιας στήλης ευθυμογραφημάτων στους Τάιμς του Λος Άντζελες, «ότι ο μέσος Αμερικανός αποκομίζει περισσότερες λέξεις κάθε μέρα από διαφημίσεις παρά από οποιαδήποτε άλλη πηγή, είτε πρόκειται για ειδήσεις, βιβλία, περιοδικά, είτε για το γαμήλιο σύντροφο του.»
Σ’ όλο τον κόσμο, οι κατασκευαστές προσπαθούν να βρουν νέους τρόπους για να σας πείσουν ν’ αγοράσετε τα προϊόντα τους. Μία και μόνο σαπωνοποιία, η Πρόκτερ & Γκαμπλ, δαπάνησε 460.000.000 δολλάρια για διαφημίσεις στις Ηνωμένες Πολιτείες μόνο το 1977—περισσότερο από 8 δολλάρια για κάθε οικογένεια του έθνους! Αυτά τα ποσά δεν θα εδαπανώντο αν δεν έφερναν αποτελέσματα.
Ο Πωλ Στήβενς, διαφημιστής της τηλεοράσεως, έλεγε τα εξής στο βιβλίο Μπορώ να Σας Πουλήσω Οτιδήποτε: «Η διαφήμισι σάς λέει τι ν’ αγοράσετε, πώς να το αγοράσετε, και γιατί να αγοράσετε κάποιο ιδιαίτερο είδος ή προϊόν. Εκείνο που με εκπλήσσει είναι ότι εξακολουθεί να επιτυγχάνη.» Στο βιβλίο του μπεστ-σέλλερ Δε Χίντεν Περσουέιντερς, ο Βανς Πάκαρντ έγραψε: «Το αποτέλεσμα είναι ότι πολλοί από μας επηρεάζονται και κατευθύνονται, πολύ περισσότερο απ’ ό,τι αντιλαμβανόμαστε, στα πρότυπα της καθημερινής μας ζωής.»
Αυτές οι διαφημίσεις είναι πιο αποτελεσματικές όταν έχουν σχέσι με έμμεσες ανάγκες. Ένας άνθρωπος που πεινά, δεν έχει ανάγκη να του πουν ότι χρειάζεται να φάη. Αλλά εκείνος που έχει ένα απόλυτα καλό αυτοκίνητο, πρέπει να ξεμυαλισθή αν πρόκειται, να χρεωθή για να αγοράση ένα καινούργιο.
Ασήμαντες Διαφορές
Πολλές διαφημίσεις είναι αληθινές, άμεσες, ειλικρινείς, έντιμες. Μπορεί να είναι διασκεδαστικές, ελκυστικές, απολαυστικές. Μπορεί να παρέχουν πολύτιμες πληροφορίες—να σας λένε τι κάνει ένα προϊόν, πόσο κοστίζει, που μπορείτε να το αγοράσετε σε χαμηλότερη τιμή.
Αλλά οι διαφημιστές πρέπει να πουλήσουν προϊόντα που είναι λίγο διαφορετικά από τα προϊόντα των ανταγωνιστών τους. Στην πραγματικότητα, δεν υπάρχει μεγάλη διαφορά μεταξύ πολλών ειδών βενζίνης, υλικών για γλυκίσματα, σαπουνιών, απορρυπαντικών ή ακόμη και αυτοκινήτων. Αλλά οι κατασκευαστές πρέπει να πουλήσουν το δικό τους είδος. Περιλαμβάνονται τεράστια χρηματικά ποσά. Έτσι, ο κόσμος των διαφημίσεων βρίσκεται κάτω από μεγάλη πίεσι να διακριθή με επιτυχείς εκστρατείες.
Πώς μπορούν να σας πείσουν ότι το Προϊόν Χ είναι καλύτερο από το Προϊόν Υ όταν και τα δυο είναι σχεδόν ίδια; Μπορεί να σας πουν ότι η αγορά του είδους Χ θα σας φέρη περισσότερη χαρά, ότι το χρησιμοποιούν «πιο ωραίοι» άνθρωποι ή ότι προσφέρει μερικά ασαφή και απροσδιόριστα πλεονεκτήματα.
Εργαστηριακές δοκιμές δείχνουν ότι όλα τα είδη βενζίνης που έχουν την ίδια αναλογία οκτανίου, αποδίδουν ουσιαστικά το ίδιο στη μηχανή ενός αυτοκινήτου. Έτσι, ένα είδος υπόσχεται «χαρούμενη οδήγησι,» ενώ ένα άλλο διαφημίζει «γρήγορες εκκινήσεις.» Μια μεγάλη εταιρία πετρελαίου συνώψισε το όλο ζήτημα στην εξής διαφήμισι: «Βάλτε ένα τίγρι στη μηχανή σας.» Όλοι βέβαια ήξεραν ότι δεν πουλούσαν πραγματικά τίγρεις. Αλλά το ‘σλόγκαν’ μεταφράσθηκε σε πολλές γλώσσες, και πούλησε πολλή βενζίνη.
Σκεφθήτε τι λένε στην πραγματικότητα οι διαφημίσεις. Μήπως ισχυρίζονται ότι ένα προϊόν είναι «διαφορετικό»; Και βέβαια είναι! Ίσως το έχουν βάψει καφέ, ενώ το αντίπαλο είναι μπλε. Ίσως ακόμη έχει πιο σημαντικές διαφορές, αλλά το ότι είναι «διαφορετικό» δεν σημαίνει κατ’ ανάγκη ότι είναι «καλύτερο.»
Τι σημαίνει «καλύτερο»; Καλύτερο απ’ ό,τι ήταν το περασμένο έτος; Καλύτερο από ένα αντίπαλο προϊόν; Καλύτερο από ένα που πωλείται στη μίση σχεδόν τιμή; Ένας ισχυρισμός που δεν είναι συγκεκριμένος πιθανώς να μην σημαίνη πολλά.
Απάτες με Λόγια
Υπάρχουν «έξυπνες» μικρές λέξεις που οι διαφημιστές πιστεύουν ότι θα περάσουν απαρατήρητες. Σκεφθήτε, παραδείγματος χάρι, τη θαυμάσια μικρή λέξη «βοηθά.» Ένας κατασκευαστής λέει ότι το προϊόν του «βοηθά να διατηρηθήτε νέος.» Γιατί δεν λέει ότι «σας διατηρεί νέο»; Γιατί δεν το κάνει αυτό. Υπολογίζει στο ότι θα παραβλέψετε τη μικρή λέξη «βοηθά» και θα θυμηθήτε μόνο την υπόσχεσι της νεότητας.
Πόσο συχνά έχετε ακούσει αυτή λέξι! «Βοηθά στην πρόληψι κοιλοτήτων.» «Βοήθα να διατηρήσετε το σπίτι σας απαλλαγμένο από μικρόβια.» «Βοηθά» να σταματήσετε . . .» «Βοηθά να υπερνικήσετε. . . .» Οι διαφημιστές γνωρίζουν ότι οι περισσότεροι άνθρωποι παραβλέπουν τον περιορισμό.
Ας εξετάσωμε, επίσης, τη μικρή λέξι «σαν.» Είναι ένα ποτήρι κρασιού Πορτογαλίας πραγματικά ‘σαν ταξίδι στην Πορτογαλία’; ‘Όχι βέβαια! Αλλά μεταφέρεσθε με το νου σ’ ένα ρομαντικό ξένο μέρος. Οι φεγγαρόλουστες νύχτες και οι κομψοί χορευτές δεν εμφιαλώνονται στο κρασί, αλλά αυτή η θαυμάσια μικρή λέξις «σαν» μπορεί να βοηθήση ένα διαφημιστή να μεταδώση μια αύρα που διαφορετικά το προϊόν του δεν θα μπορούσε να έχη.
Τι σημαίνει η υπόσχεσις μέχρι «20 τοις εκατό περισσότερα μίλια;» Οι διαφημιστές γνωρίζουν ότι οι περισσότεροι άνθρωποι ακούνε το «20 τοις εκατό,» και όχι τον περιορισμό μέχρι. Δεν σας υπόσχονται 20 τοις εκατό, ή ακόμη ένα τοις εκατό. Το πρόβλημα είναι ότι θέλομε να κάνωμε 20 τοις εκατό περισσότερα μίλια, και αυτό είναι εκείνο που ακούμε.
Γιατί Αγοράζετε
Τα διαφημιστικά γραφεία δαπανούν πάρα πολλά χρήματα για να μάθουν γιατί παίρνετε ωρισμένες αποφάσεις. Ποντάρουν σε κρυφές δυστυχίες και έλλειψι αυτοπεποιθήσεως. Προσπαθούν να εκμεταλλευθούν τα αισθήματα ενοχής, φόβου, ανησυχίας, το αίσθημα της μοναξιάς και εσωτερικές τάσεις, για να επηρεάσουν τις αποφάσεις σας. Νομίζουν ότι μπορούν να σας πείσουν με τρόπους που ίσως ακόμη δεν γνωρίζετε. Αυτή η μελέτη ονομάζεται Έρευνα του Ελατηρίου (Motivation Research, ή MR).
Ένας διευθυντής διαφημίσεων εξήγησε γιατί μια γυναίκα πληρώνει δεκαπλάσια τιμή για κρέμα του δέρματος, από ό,τι για ένα σαπούνι. Το σαπούνι υπόσχεται καθαρισμό, αλλά η κρέμα δέρματος προσφέρεται να την κάνη όμορφη. Στην πραγματικότητα, η πελάτισσα δεν αγοράζει κρέμα δέρματος, αλλά ελπίδα. Δεν αγοράζει φρούτα, αλλά ζωτικότητα. Δεν αγοράζει παπούτσια, αλλά όμορφα πόδια. Ο σύζυγός της δεν αγοράζει στην πραγματικότητα το αυτοκίνητο για τα τεχνικά του πλεονεκτήματα, αλλά για γόητρο, και για την προσωπικότητα που αυτό προβάλλει. Οι κατασκευαστές γνωρίζουν ότι όταν εκείνος λέη «αυτό δεν είναι το αυτοκίνητο που μου αρέσει» δεν εννοεί ότι δεν προσφέρει καλή, άνετη μεταφορά. Αντιθέτως, εννοεί ότι δεν μεταδίδει την αύρα της διακρίσεως, της ευημερίας, της νεότητας, του αθλητισμού, του ανδρισμού ή της ωριμότητας που ένας κατασκευαστής έχει δημιουργήσει γύρω από το αυτοκίνητο της εκλογής του. Τα αυτοκίνητα δεν είναι, απλώς μέσα μεταφοράς· οι κατασκευαστές τα έχουν κάνει σύμβολα. Αισθάνεται ένας άνθρωπος «μεγάλος» σ’ ένα μεγαλύτερο αυτοκίνητο, ή «αθλητικός» σ’ ένα πιο ‘σπορ’ αυτοκίνητο; Αν αμφιβάλλετε γι’ αυτό, συγκρίνετε απλώς τα ονόματα Πόρσε, Μερσεντές, Φολκς-Βάγκεν και Χόντα, και διαπιστώστε αν δεν έχουν δοθή σ’ αυτά τ’ αυτοκίνητα χαρακτηριστικά που ξεπερνούν πολύ την ανάγκη μεταφοράς.
Ακόμη και τα είδη καθαρισμού του νοικοκυριού πωλούνται μ’ αυτό τον τρόπο. Πολλές νοικοκυρές θεωρούν το καθάρισμα σαν άχαρη εργασία που δεν αμείβεται και δεν εκτιμάται. Οι διαφημίσεις σαπουνιών δημιουργούν σ’ αυτές το αίσθημα της «αξίας και υπολήψεως,» εξαίροντας τη σοφία και την επιδεξιότητα της νοικοκυράς.
Ο διαφημιστής της τηλεοράσεως Πωλ Στήβενς λέει τα εξής για την εικόνα που μεταδίδουν οι διαφημίσεις απορρυπαντικών: «Υπάρχει ο πατέρας, η τιμητική κεφαλή του σπιτιού. Υπάρχει η μητέρα, η πραγματική κεφαλή, εκείνη που παίρνει τις τελευταίες αποφάσεις, και γύρω από την οποία περιστρέφονται τα πάντα. . . . Μην αυταπατάσθε, αυτός είναι ο λόγος που το αγοράζετε. Δεν είναι το μυστηριώδες πρόσθετο χάρισμα ή η τριπλή καθαρότης που σας ελκύουν. Είναι η μητέρα που αποκαλύπτει τα πάντα και σοφίζεται τα πάντα και που στο τέλος έχει πάντα δίκιο.»
Ένας άλλος σχολιαστής είπε για τις διαφημίσεις ωρισμένων ειδικά προετοιμασμένων κατεψυγμένων τροφίμων: «Όπως έδειξε η τηλεόρασις, όταν μια νοικοκυρά τα χρησιμοποιή στην οικογένειά της, ορχήστρες παίζουν στα παρασκήνια και εκείνη αποκομίζει βλέμματα γεμάτα θαυμασμό. Αλλά αν ο σύζυγός της σταματήση για να υπολογίση τη δαπάνη, οι ήχοι που εκείνη θ’ ακούση, μπορεί να μην είναι οι ήχοι της ορχήστρας.»
Μπορείτε να ΑΓΟΡΑΣΕΤΕ Ευτυχία;
Οι διαφημιστές συχνά προσπαθούν να σας κάνουν να δυσαρεστηθήτε με ότι έχετε. Κηρύττουν τη θεωρία του παλιού—ότι ό,τι έχετε είναι παλιό, εκτός μόδας, που πρέπει να το πετάξετε. Προσπαθούν να σας πείσουν ότι πρέπει ν’ αποκτήσετε περισσότερα και περισσότερα και περισσότερα και πιο καινούργια, πιο καινούργια, πιο καινούργια πράγματα—καινούργια ρούχα, καινούργιες συσκευές, καινούργια αυτοκίνητα. Και πόσο συχνά βλέπετε προ πολλού γνωστά προϊόντα να λένε στη συσκευασία «νέο και βελτιωμένο!»
Υπόσχονται ευτυχία μέσω υλικών αποκτημάτων. Σας παρακινούν να ξοδεύετε, υπονοώντας ότι ξοδεύοντας θα γίνετε ευτυχής και αξιοζήλευτος, και ότι τα προϊόντα τους θα σας κάνουν δημοφιλή, όμορφο ή κάτι τέτοιο. Θέλουν να σας πείσουν να περάσετε τον χρόνο σας σε δαπανηρές δραστηριότητες—οδηγώντας το πιο καινούργιο αυτοκίνητο, φωτογραφίζοντας με την πιο ακριβή φωτογραφική μηχανή, ή διασκεδάζοντας με την πιο μεγάλη τηλεοπτική συσκευή.
Αυτό δημιουργεί ένα κόσμο «πραγμάτων.» Η ιδέα είναι ότι τα πράγματα θα σας φέρουν ευτυχία. Τα ντουλάπια μας και τα γκαράζ μας είναι γεμάτα πράγματα· αλλά μας λένε: ‘Αγόρασε περισσότερα πράγματα. Και τότε θα είσαι ευτυχισμένος.’
Αλλά το ν’ αγοράζη κανείς δεν αποτελεί λύσι στην απογοήτευσι της ζωής. Δεν αλλάζει την κατάστασι του κόσμου. Τα πραγματικά προβλήματα δεν λύνονται μ’ αυτό τον τρόπο.
Αν το κατανοήσετε αυτό, μπορείτε να προστατευθήτε από ανεπιθύμητες διαφημίσεις. Μπορείτε ν’ αναγνωρίσετε ότι πολλοί διαφημιστές αγωνίζονται για κάποιο υλιστικό σκοπό, θέλουν να φαντάζεσθε ότι έχετε πράγματα που δεν έχετε, και, αν χρειασθή, να είσθε πρόθυμος ακόμη και να χρεωθήτε για να τα αποκτήσετε.
Αλλά αν το κάνετε αυτό, ίσως να έχετε λιγότερο χρόνο για πράγματα που αξίζουν αληθινά. Μπορεί να εργάζεσθε σκληρότερα, να δαπανάτε λιγότερες ώρες με την οικογένεια σας, και να βυθίζεσθε όλο και πιο βαθιά στα προβλήματα της σύγχρονης κοινωνίας μας που προσανατολίζεται σε «πράγματα.»
Πριν από πολύ καιρό, ο μεγαλύτερος ηγέτης που γνώρισε ποτέ η γη, έδωσε μια προειδοποίησι που είναι πολύ κατάλληλη σήμερα. Είπε: «Προσέχετε και φυλάττεσθε από της πλεονεξίας διότι εάν τις έχη περισσά, η ζωή αυτού δεν συνίσταται εκ των υπαρχόντων αυτού.»—Λουκ. 12:15.
[Πρόταση που τονίζεται στη σελίδα 14]
CAVEAT EMPTOR—Ας προσέχη ο αγοραστής
[Εικόνα στη σελίδα 13]
ΒΕΛΤΙΩΜΕΝΟ
ΑΓΟΡΑΣΤΕ
ΝΕΟ
ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΟ
ΞΕΠΟΥΛΗΜΑ
ΤΕΛΕΥΤΑΙΑ ΗΜΕΡΑ
ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΑ
«Τα πλούτη δεν ωφελούσιν εν ημέρα οργής· Η δε δικαιοσύνη ελευθερόνει εκ θανάτου.»—Παρ. 11:4.