Zij kunnen u bijna alles verkopen!

DE MEESTE mensen denken dat reclame geen wezenlijke invloed uitoefent op hun beslissingen. Zij denken dat zij er geen aandacht aan schenken en dat zij zelf tot een besluit komen. De grote handelsmagnaten, die de wegen van het geld kennen, weten wel beter. Over de hele wereld steken deze mannen enorme sommen geld in reclamecampagnes ten einde een fortuin te maken. Zij creëren behoeften en beïnvloeden ons denken op manieren die wij ons misschien niet eens realiseren.

Van alle kanten komen reclameboodschappen op ons af — uit kranten en tijdschriften, via televisie, radio, aanplakbiljetten, bussen, ondergrondse, taxi’s, rivierboten, T-shirts en van nog onnoemelijk veel andere kanten. Naar schatting worden Amerikanen per dag met zo’n 1600 reclameboodschappen gebombardeerd.

„Ik zou zo denken”, peinst Jack Smith, schrijver van een luchthartige kolom in de Los Angeles Times, „dat de gemiddelde Amerikaan iedere dag meer woorden in zich opneemt van reclame dan uit welke andere bron maar ook, met inbegrip van het nieuws, boeken, tijdschriften en zijn of haar huwelijkspartner.”

Over de hele wereld zoeken fabrikanten nieuwe methoden om u tot kopen over te halen. Eén enkele zeepfabrikant, Procter & Gamble, besteedde in 1977 alleen al in de VS $460.000.000 aan reclame — meer dan $8 [ƒ 16] voor ieder gezin in dat land! Dergelijke bedragen zouden niet worden uitgegeven als ze geen resultaten opleverden.

Paul Stevens, een schrijver van televisiereclame, zei in zijn boek I Can Sell You Anything (Ik kan u alles verkopen): „Reclame vertelt u wat u moet kopen, hoe u moet kopen en waarom u een bepaald merk of produkt moet kopen. Wat mij zo verbaast is dat het nog steeds lukt.” In zijn best-seller The Hidden Persuaders (De verborgen verleiders) schreef Vance Packard: „Het gevolg is dat velen van ons, veel sterker dan wij ons realiseren, worden beïnvloed en gemanipuleerd in de patronen van ons dagelijks leven.”

De sterkste werking heeft dergelijke reclame wanneer ze behoeften betreft die niet van dringende aard zijn. De man die hongerig is, hoeft niet verteld te worden dat hij voedsel nodig heeft. Maar de man die al een prima auto bezit, moet er werkelijk toe verlokt worden zich in de schulden te steken om een nieuwe te kopen.

Onbelangrijke verschillen

Veel reclame is waarheidsgetrouw, rechtstreeks, ongekunsteld, eerlijk. Ze kan amusant, charmant, verrukkelijk zijn. Ze kan waardevolle informatie verschaffen — kan u vertellen wat de mogelijkheden van een bepaald produkt zijn, wat het kost, waar u het tegen een lagere prijs kunt kopen.

Maar adverteerders moeten produkten verkopen die maar iets verschillen van de produkten van de concurrentie. Er bestaat echt niet veel verschil tussen vele merken benzine, cakemix, zeep, waspoeder of zelfs auto’s. Maar fabrikanten moeten hun merk verkopen.

Hoe kunnen zij u ervan overtuigen dat Merk X beter is dan Merk Y, wanneer beide merken bijna identiek zijn? Zij kunnen zeggen dat het bezitten van Merk X plezieriger, prettiger is, dat het „aardiger” mensen zijn die het gebruiken, of dat het enkele vage en niet in bijzonderheden vermelde voordelen biedt.

Laboratoriumtests laten zien dat alle merken benzine die hetzelfde octaangehalte hebben, in essentie in een automotor dezelfde prestatie leveren. Dus belooft een bepaald merk „gelukkig autorijden”, terwijl een ander adverteert met een „snelle start”. Een grote benzinemaatschappij omzeilde de hele zaak door te adverteren: „Stop een tijger in uw tank.” Natuurlijk wist iedereen dat zij niet werkelijk tijgers verkochten, maar de leus werd in vele talen vertaald en er werd een heleboel benzine mee verkocht.

Denk na over wat advertenties werkelijk zeggen. Wordt de bewering geuit dat het produkt „anders” is? Natuurlijk is dat zo! Misschien is er een bruine kleurstof aan toegevoegd, terwijl het concurrerende produkt blauw is. Er kunnen ook nog belangrijkere verschillen bestaan, maar „anders” betekent niet noodzakelijkerwijs „beter”.

Wat betekent „beter”? Beter dan vorig jaar? Beter dan een concurrerend produkt? Beter dan een artikel dat voor de helft van de prijs wordt verkocht? Een bewering die niet specifiek is, betekent waarschijnlijk niet veel.

Foefjes met woorden

Er zijn geniepige kleine woordjes waarvan de adverteerders hopen dat u ze over het hoofd ziet. Neem bijvoorbeeld dat fantastische woordje „helpt”. Een fabrikant zegt van zijn produkt dat het u „helpt jong te blijven”. Waarom zegt hij niet dat het u ’jong houdt’? Omdat dat niet het geval is. Hij rekent erop dat u dat kleine woordje „helpt” over het hoofd ziet en alleen de belofte van jeugdigheid onthoudt.

Hoe vaak hebt u dat woord niet gehoord! „Helpt gaatjes voorkomen.” „Helpt uw huis vrij te houden van ziektekiemen.” „Helpt een einde te maken aan . . .” „Helpt tegen . . .” Adverteerders weten dat de meeste mensen de beperkende bepaling over het hoofd zien.

Beschouw ook het woordje „als”. Is het drinken van een glas Portugese wijn werkelijk ’als een reis naar Portugal’? Natuurlijk niet! Maar u wordt in gedachten meegevoerd naar een romantisch plekje in het buitenland. Maanverlichte nachten en gracieuze dansen zitten niet gebotteld in een fles, maar dat prachtige woordje „als” kan een adverteerder helpen rondom zijn produkt een sfeer te creëren die er anders niet zou zijn.

Waarom u koopt

Reclamebureaus hebben er heel wat geld aan uitgegeven om te weten te komen waarom u bepaalde beslissingen neemt. Zij bespelen verborgen gevoelens van ongeluk en gebrek aan zelfvertrouwen. Zij proberen schuldgevoelens, angsten, gevoelens van eenzaamheid en innerlijke spanningen te manipuleren ten einde uw beslissingen te beïnvloeden. Zij geloven u te kunnen overreden op manieren die u misschien niet eens als zodanig herkent. Dit heet drijfveer-onderzoek.

Een reclamechef legde uit waarom een vrouw tienmaal zo veel zal betalen voor een huidcrème als voor een zeep. De zeep belooft haar huid te reinigen, maar de huidcrème belooft haar mooi te maken. In feite koopt de klant geen huidcrème maar hoop. Zij koopt geen fruit maar vitaliteit. Zij laat zich geen schoenen verkopen maar bekoorlijke, liefelijke voetjes. Haar man koopt een auto niet echt vanwege zijn technische aspecten, maar voor het prestige en voor wat de wagen over zijn persoonlijkheid zegt. Fabrikanten weten dat als hij zegt „dat is niet mijn soort auto”, dat hij dan niet bedoelt dat hij zich met die wagen niet op een goede en comfortabele wijze zal kunnen verplaatsen. In plaats daarvan bedoelt hij dat de auto niet die sfeer van distinctie, welvaart, jeugd, sportiviteit, mannelijkheid of rijpheid zal uitstralen die een fabrikant heeft opgebouwd rondom de auto van zijn keuze. Auto’s zijn niet louter transportmiddelen; fabrikanten hebben er symbolen van gemaakt. Voelt een man zich „groot” in een grotere wagen of „sportief” in een sportievere? Als u hieraan twijfelt, vergelijk dan de namen Porsche, Mercedes, Volkswagen en Honda, en zie dan eens of auto’s niet trekken hebben gekregen die uitreiken boven wat ze als vervoermiddel hoeven te bieden.

Zelfs huishoudelijke schoonmaakartikelen worden op deze wijze verkocht. Vele huisvrouwen beschouwen schoonmaken als een geestdodend werk zonder beloning of waardering. Zeepreclames versterken hun gevoel van „waardigheid en achting” door de wijsheid en bekwaamheid van de huisvrouw te verheerlijken.

Paul Stevens, die reclameteksten voor de tv schrijft, zegt over het beeld dat de waspoederreclame overdraagt: „Vader is natuurlijk in naam hoofd van het huishouden. Maar het is moeder, het werkelijke hoofd, die de uiteindelijke beslissingen neemt en om wie alles draait. . . . Maak uzelf niets wijs, dat is de reden waarom u het artikel koopt. Het gaat niet om de raadselachtige stof die eraan is toegevoegd, en het zijn niet die drie verschillende reinigende bestanddelen die bij u de doorslag geven. Het is het beeld van moeder die alwetend en alwijs uiteindelijk altijd gelijk heeft.”

Een andere commentator zei van reclamefilmpjes over bepaalde speciaal bereide diepvriesmaaltijden: „Op de tv speelt op de achtergrond een orkestje en oogst de huisvrouw bewonderende blikken wanneer zij deze maaltijden aan haar gezin voorzet. Maar wanneer haar man erbij zou stilstaan wat de kosten zijn, zou zij wel eens wat anders te horen kunnen krijgen dan orkestmuziek.”

Kunt u geluk KOPEN?

Adverteerders zullen vaak proberen u ontevreden te maken met wat u hebt. Zij prediken de leer van het opdoeken — dat wat u hebt, is oud, ouderwets, en moet nodig weg. Zij proberen u ervan te overtuigen dat u steeds meer en steeds nieuwere dingen moet hebben — nieuwe kleren, nieuwe huishoudelijke apparaten, nieuwe auto’s. En hoe vaak ziet u niet een oud en vertrouwd artikel opduiken in een verpakking met de kreet „nieuw en verbeterd”?

Zij beloven geluk via bezittingen. Zij dringen erop aan dat u geld uitgeeft en suggereren dat dat u gelukkig zal maken, dat men u zal benijden, dat hun produkten u populair of mooi of knap zullen maken. Zij willen u ervan overtuigen dat u uw tijd met allerlei dure activiteiten moet doorbrengen — in de nieuwste auto moet rijden, foto’s moet nemen met de duurste camera, of u moet verpozen voor het grootste televisietoestel.

Dit geeft aanleiding tot een ’dingen’-cultuur. De filosofie is dat dingen u gelukkig zullen maken. Onze kasten en garages zijn gevuld met dingen maar wij krijgen te horen: ’Koop meer dingen, dan zult u gelukkig zijn.’

Maar als het leven een ontgoocheling is, vormt kopen niet de oplossing. Het brengt geen verandering in de toestand waarin de wereld verkeert. Werkelijke problemen worden niet op deze manier opgelost.

Als u dit beseft, kunt u op uw hoede zijn. U kunt ongewenste advertenties uitzeven. U kunt herkennen dat vele adverteerders voorvechters zijn van een materialistisch doel. Zij willen dat u zich er een voorstelling van maakt hoe het zou zijn als u dingen zou bezitten die u niet hebt, en zij willen dat u bereid bent zo nodig schulden aan te gaan om die dingen te verwerven.

Maar als u dat doet, hebt u misschien nog minder tijd voor de dingen waar het werkelijk op aankomt. U gaat misschien harder werken, minder uren met uw gezin doorbrengen en dieper wegzinken in de problemen van onze moderne op dingen gerichte maatschappij.

Lang geleden gaf de grootste Leider die de aarde ooit heeft gekend, een waarschuwing die bijzonder toepasselijk is voor ons in deze tijd. Hij zei: „Let op en wacht u voor elke soort van hebzucht, want ook al heeft iemand overvloed, zijn leven spruit niet voort uit de dingen die hij bezit.” — Luk. 12:15.

„Waardevolle dingen zullen niet baten op de dag der verbolgenheid, maar rechtváárdigheid zal van de dood bevrijden.” — Spr. 11:4.

[Illustratie op blz. 25]

VERBETERD!

NIEUW!

KOOP!

GROTER!

UITVERKOOP!

LAATSTE DAG!

MEER!