Hoe reclame uw geest kan beïnvloeden

WIST u dat in Amerika, het land van de televisie, de doorsnee-zeventienjarige in zijn leven reeds 350.000 reclame-’spots’ heeft gezien? Dat komt neer op een gemiddelde van vijftig per dag! Maar niet alleen de televisie — die nu ook in Nederland al enige tijd „draagster” van reclameboodschappen is — ook andere media (kranten, tijdschriften en folders) bombarderen de mens met reclame-uitingen. Een gewone uitgave van een bekend nieuwsblad bevatte onlangs 21 pagina’s nieuws tegen 97 pagina’s advertenties, meer dan viermaal zoveel reclame als nieuws!

Veel mensen hebben weinig op met de moderne reclame en brengen haar in verband met afbetaling en schulden: meer dan 170 miljard dollar bedraagt de totale Amerikaanse consumentenschuld, een gemiddelde van $800 per hoofd! Anderen zijn daarentegen van mening dat reclame ons een waardevolle dienst bewijst door ons bewust te maken van het bestaan van nuttige goederen en diensten.

In beide opvattingen schuilt iets waars. Reclame kan nuttig zijn. Ze bevat echter ook valstrikken, waarvan de voornaamste bedoeld zijn om uw geest te beïnvloeden. Velen vragen zich af waarom dit moet. Waarom niet gewoon de feiten worden gepresenteerd en men de mensen voor zichzelf laat beslissen. Daarvoor bestaan diverse redenen.

Waarom de beïnvloeding?

Een van de redenen is dat feiten niet best verkopen. Reclameman P. Stevens merkte op: „Je doet een oprechte, eerlijke poging, als tegenwicht tegen een ’klets-boem’-reclame die de waarheid tracht te verhullen, en dan is het toch meestal het ’klets-boem’-geval dat de aandacht krijgt.” De resultaten van een recente proef met niet echt bestaande produkten vormen hiervan een duidelijk bewijs:

„Toen ’Lite Bite’-perziken door een concurrerend merk op een weegschaal werden gewogen, werd het consumenten-panel bewust de misleidende — maar overweldigende indruk gegeven dat ’Lite Bite’ minder calorieën bevatte. . . . Bij vier van de zes proeven bleek de misleidende reclame een diepere indruk te hebben gemaakt en het publiek in een betere koopstemming te hebben gebracht dan de eerlijke aanbeveling.” — Time, 14 mei 1973.

Het bewezen succes van de op deze mentaliteit ingestelde reclame, toont aan dat de reclamemensen het publiek in zijn algemeenheid juist hebben getaxeerd.

Een andere reden voor de beïnvloeding moet worden gezocht in het feit dat op winst beluste adverteerders de reclamewereld vaak de taak geven dingen aan te prijzen die de mensen in wezen niet nodig hebben. Er moet dus een begeerte worden geschapen sterk genoeg om de praktische „kant” van onze persoonlijkheid te overwinnen. De psycholoog E. Fromm moest constateren dat reclame leidt tot „het ontstaan van een soort van mensen dat alleen maar meer wil hebben, in plaats van meer te willen zijn” (dat wil zeggen, die een betere persoonlijkheid willen ontwikkelen). Dit gaat in het bijzonder op met betrekking tot onnodige luxeartikelen als tabak, alcohol, frisdranken, cosmetica, snoep en dure auto’s.

Een ander probleem waarmee de reclamewereld te kampen heeft, is de concurrentie tussen bijna identieke produkten. In het tijdschrift Time stond de opmerking dat „wanneer een geblinddoekte proefpersoon ternauwernood het verschil tussen twee merken kan proeven, het de taak van de reclameman wordt elk geringe, werkelijke of denkbeeldige, verschil in het produkt van zijn cliënt te ontdekken en uit te buiten”.

Illustratief in dit opzicht is het voorbeeld dat de Newyorkse Consumenten-Commissie voorhield aan de Organisatie van Nationale Adverteerders, namelijk dat ’reclame miljoenen heeft overtuigd van het idee als zou [een bepaald merk bleekwater] beter zijn dan hetzelfde produkt in een andere fles’. Het merk is aanzienlijk duurder dan andere, maar verkoopt een stuk beter. Wist u, aldus de Consumenten-Commissie, dat bleekwater „een van die produkten is die van merk tot merk geen enkel verschil mogen vertonen”? „Dat de chemische samenstelling vaststaat?”

Men zou zich kunnen afvragen hoe het komt dat dit soort van reclamebeïnvloeding zo’n succes heeft.

Succes van reclamebeïnvloeding

Zoals u waarschijnlijk zult weten, berusten de meeste reclamebeginselen op wetenschappelijke onderzoekingen aangaande het menselijk gedragspatroon, dat wil zeggen, men onderzoekt uit welk motief mensen iets doen. Men spreekt van het zogenaamde „Motieven-onderzoek”. Zelfs het gedrag van kinderen wordt bestudeerd om hen te gebruiken als beïnvloeders van hun ouders, en hun koopgewoonten voor later jaren te vormen. Reclame doet dus een beroep op bepaalde menselijke drijfveren — liefde, gezin, succes, genot, veiligheid, geborgenheid, etc. Een kunstige inkleding van dit „beroep” is doorgaans de sleutel voor een succesvolle reclameboodschap.

Het is hier dat de koper op zijn hoede moet zijn. De beste raad voor hem verschaft de wijze spreuk:

„Iedereen die onervaren is, hecht geloof aan elk woord, maar de schrandere geeft acht op zijn schreden.”a

Niet alleen „elk woord” maar ook de vorm waarin de meeste reclameboodschappen zijn gegoten, zijn sterk „geladen” ten gunste van het aangeprezen produkt. Veel reclames laten mensen met een idee achter dat slechts half of helemaal niet waar is. Toch is er misschien niets onwaars gezegd. Hoe spelen de reclamemakers dat klaar? Een overzicht van enige gebruikte methoden zal u helpen aan dergelijke beïnvloeding te ontkomen.

Het „laden” van woorden

Elk woord in advertentie of reclame-’spot’ wordt nauwkeurig uitgezocht op maximale uitwerking en, wanneer de feiten ontbreken, op minimale informatie. De Engels-sprekende reclamemensen noemen dit „weasel words”. Volgens de Engelse Webster is een „weasel word” een woord „dat wordt gebruikt om een rechtstreekse verklaring of standpuntbepaling te vermijden of te omzeilen”. Zie of u ze er in de volgende zeepreclame uit kunt halen:

Een bekoorlijke jonge vrouw vertelt u dat zij een bepaald merk zeep gebruikt ’die haar huid er gezonder doet uitzien’. Blijft u niet achter met het idee dat het deze speciale zeep is „die uw huid gezond houdt”? Maar merkte u de geladen woorden op? 1. „Gezonder”. Vergrotende trappen — beter, mooier, sneller, schoner — worden vaak gebruikt om de kwaliteit en krachtige werking van een produkt aan te duiden, maar „beter, sneller, mooier of schoner” dan wat? 2. „Uitzien” verandert het woord „gezond” bovendien nog van een feit tot een opinie — die van de zeepfabrikant. Van bijna elke zeep kan hetzelfde gezegd worden, maar de maker van de zeep maant u bij het kopen aan zijn merk te denken.

Woorden als nieuw, anders, speciaal, exclusief klinken krachtig. Men verwacht heel wat. De werkelijkheid is echter dat ze doorgaans zinspelen op heel geringe verschillen tussen produkten die in wezen gelijk zijn. Of ze leggen de nadruk op verschillen die niets van doen hebben met de functie waar het om gaat: het bezit van een extra citroengeurtje bijvoorbeeld. Probeer de feiten te ontdekken waarom een produkt superieur geacht mag worden. Vaak ontbreken ze.

„Alleen onze televisie heeft Splendocolor” roept misschien een advertentie u toe. En dat zal ook wel. Niemand is gerechtigd een andermans merknaam te voeren. De meeste kleuren-tv’s hebben echter dezelfde apparatuur, alleen een andere naam. Maar deze hang naar het mysterieuze en exclusieve trekt èn verkoopt. Inlichtingen krijgt men echter niet. Een klein kind dat te horen krijgt dat het regent omdat de lucht H₂O bevat, ontvangt meer inlichtingen dan een klant die met allerlei exotische namen en mysterieuze toespelingen wordt geconfronteerd. Zonder zinvolle definitie kunnen ze zonder meer genegeerd worden.

Natuurlijk, zuiver, helder, citroenfris en soortgelijke omschrijvingen houden verband met de moderne „terug naar de natuur”-neiging. Ze vinden massaal toepassing om bijna alles aan te prijzen, met ironische uitwassen in sigarette- en andere tabaksadvertenties waarin rijke, natuurlijke tabakssmaken worden aangeprezen. Kunt u zich iets onnatuurlijkers voorstellen dan het inhaleren van rook? Brandweerlieden dragen er maskers tegen, en niet-verslaafden zouden in gezelschap van rokers soms wensen dat ze er een hadden.

Een belangrijke Amerikaanse reclameman, David Ogilvy, erkende de misleiding in dergelijke reclames door voor de televisie te zeggen:

’Ik zie de knappe, atletische gebouwde jongeman een hap sigaretterook nemen en die tot op zijn longen inhaleren, en ben dan ontzet te moeten bedenken dat ik zelf tot de beroepswereld behoor die tot zulke laagheden in staat is. . . . [alle sigarettereclames] zijn intellectueel oneerlijk en de man die ze schreef en de man die ervoor betaalde, weten dat.’

Informatieve reclame

Bovenstaande voorbeelden illustreerden slechts een paar methoden die reclamemensen ter beschikking staan om met woorden te misleiden. Ze tonen aan hoe noodzakelijk het is een reclame niet oppervlakkig over ons heen te laten gaan, maar feiten van suggestie en emoties te scheiden. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat alle reclame misleidt. Informatieve reclame vormt een vaak verfrissend contrast. Merk het verschil:

Een fabrikant van zwaar materieel adverteert om te wijzen op de voor- en nadelen van dieselmotoren en daarmee algemene misvattingen die bij het publiek heersen, uit de weg te ruimen. Er staat in dat ze „minder vervuilen dan benzine-motoren, zelfs zonder speciale uitlaatsystemen”, en bovendien minder en goedkopere brandstof verstoken dan een benzinemotor. Daarentegen, zo luidde de advertentie, zijn ze „minder goedkoop te maken, en roken ze meer wanneer ze zwaar belast worden en slecht zijn onderhouden, terwijl er ook mensen zijn die klagen over stank en lawaai”.

Verbruikscijfers betreffende het aantal kilometers per liter zijn in deze tijd van brandstoftekort een waardevol gegeven in auto-advertenties.

Ziet u hoe feiten een rechtstreekse reclameboodschap karakteriseren? Gevoelens en ’opblaas’-woorden zijn tot een minimum beperkt. Wat er wordt verschaft, zijn hoofdzakelijk inlichtingen over het produkt. Misschien niet zo opwindend, maar wat wilt u? Laten we reclameman Stevens aan het woord laten, die zei: „Dat is de sleutel om advertenties te beoordelen. Er bestaat een direct en omgekeerd evenredig verband tussen het aantal bijvoeglijke naamwoorden (zoals fantastisch, prachtig, mooi) en het aantal feiten in een advertentie. Kort gezegd: hoe meer bijvoeglijke naamwoorden we gebruiken, des te minder we te zeggen hebben.”

Zijn suggesties om aan reclamebeïnvloeding te ontkomen, zijn: „denk alle toespelingen weg en tracht u te vergewissen van de feiten, wanneer die er tenminste zijn. . . . stel vragen als: Hoe? Waarom? Hoeveel?” Andere passende vragen zijn: Heb ik dit of dat in feite wel nodig? Is het werkelijk beter dan de produkten van minder dure, minder adverterende concurrenten?

De reclamemaker heeft echter nog een andere pijl op zijn boog die onschadelijk gemaakt moet worden.

De „geladen” inkleding

Verplaats uzelf achter het stuur van uw auto. U bevindt u op een snelverkeersweg en het is spitsuur. En uw motor trekt niet als u harder wilt gaan rijden en gas geeft — dit was de inkleding van een recente Amerikaanse tv-’spot’. Ziet u welk een „geladen” situatie er is geschapen om u te beïnvloeden? Er zijn twee factoren: U en de ANGST. Maar hoe reëel is het probleem? Vergeet u even de vorm waarin de ’spot’ is gegoten en past u toe wat we over „geladen” woorden hebben geleerd, dan vertelt de reclametekst het u zelf. Het probleem krijgt de naam „haperen”. Het ’kan gebeuren [niet „het zal gebeuren”] wanneer niet alle cylinders van de juiste hoeveelheid benzine worden voorzien’. Hun benzine ’kan DAT SOORT van haperen helpen voorkomen’.

Maar vraag uzelf af: Hapert mijn auto?

Zo ja, is MIJN SOORT van hapering dezelfde als DAT SOORT van hapering? Of is de oorzaak gewoner van aard — ondeugdelijke benzinepomp, vuile carburateur of verkeerde afstelling? In de reclame wordt slechts melding gemaakt van een mysterieuze toevoegstof die slechts DAT SOORT van hapering ’kan helpen voorkomen’. Ze ’bevordert een gelijkmatiger toestroming van de benzine’. De geladen inkleding wekt bij veel kijkers meer vertrouwen dan waar de eigenlijke inlichtingen reden toe geven!

Een andere tv-reclame: een snoezig en bijdehand jong poesje loopt over, onder en door een nieuw automodel terwijl „een stem” het heeft over ’een klasse op zich’, ’een auto zoals niemand die heeft’. Ziet u de vorm waarin het geheel gegoten is? Behalve 1. een duidelijk beroep op uw trots, wordt er 2. een kat bijgehaald die net zoveel of net zo weinig met een auto gemeen heeft als de welbekende ’tijger in uw tank’ met benzine, en wel alleen het „geleende” beeld, de natuurlijke aantrekkelijkheid van deze dieren.

Seks is wel het meest misbruikte van alle „geleende” beelden. „In advertentie na advertentie wordt heden ten dage een vrij en onbeschaamd gebruik van seks gemaakt”, stond in het tijdschrift Newsweek van 16 april 1973. Verleidelijke meisjes verkopen van alles: van snoep tot beton. Een prominente atleet of filmster is voor hetzelfde doel te gebruiken — aan het produkt een aangename herinnering te verbinden.

Vermijd deze beïnvloeding door niet te veel aandacht aan de inkleding van een advertentie te schenken, tenzij ze direct verband houdt met het produkt, want bedenk: de katjes en koalabeertjes, mooie meisjes en knappe mannen, de moeders en de baby’s: ze zijn er slechts om uw aandacht te trekken en op uw gevoelens te werken. Zinspelingen op trots, vaderlandsliefde en gezinstrouw worden allemaal voor hetzelfde doel „geleend”.

Vermijd beïnvloeding en spaar geld

Reclamebeïnvloeding heeft velen ertoe gebracht te geloven dat ongeadverteerde produkten van concurrenten van mindere kwaliteit zijn. We hebben gezien dat dit niet altijd het geval is.

Geadverteerde „merk”-produkten kunnen werkelijk goed zijn en de consument beschermen tegen miskoop. De veelal hogere prijs van deze produkten is echter vaak een gevolg van de dure reclames die ervoor worden gemaakt. Bepaalde ongeadverteerde „eigen” of winkelmerken zijn om die reden vaak veel goedkoper èn van gelijke kwaliteit. Een huisvrouw in Philadelphia die dit ontdekte, schreef:

„Wat waren we verrast tot een schokkende ontdekking te moeten komen. We waren zo gewend geadverteerde merken te kopen . . . we bespaarden reusachtig en de niet-geadverteerde merken doen het uitstekend.”

Een andere hint die uw portemonnaie ten goede zal komen: Laat uw natuurlijke en vanzelfsprekende koopdrang als het gaat om dingen voor uw kinderen, niet zo de boventoon voeren dat alle andere overwegingen daarvoor moeten wijken. Laat uw geest niet ten behoeve van de reclamemensen door uw kinderen beïnvloeden! Snoep, ’graan-ontbijten’ en frisdranken waarmee druk wordt geadverteerd zouden dan een onwelkome, alsook dure vervanging gaan vormen van noodzakelijke voedingsmiddelen.

Begrip van de wijze waarop reclame uw geest tracht te beïnvloeden is derhalve geen onnutte ballast. U bent in staat een onderscheid te maken tussen rechtstreekse informatie en slechts overdreven beklemtoning van kleine verschillen of een verlangenschepping naar onnodige dure produkten.

Ja, reclame kan u dienen of — beheersen; dat hangt uiteindelijk van uzelf af.

[Voetnoten]