Kunsten å overtale

HVA er formålet med den kommersielle reklamen? Næringsdrivende sier at deres reklame tjener offentlighetens interesse fordi den gir informasjon om varene deres. En internasjonal forening (The International Advertising Association) sier: «For å bli riktig informert trenger forbrukeren reklame. Et informert valg er basert på informasjon. Reklamen — i videste forstand — er den uunnværlige informasjonsforbindelsen mellom produsent og forbruker.»

Vi vet selvfølgelig at reklamen gjør mer enn bare å informere — den skal selge. Den er ikke objektiv eller nøytral. God reklame engasjerer forbrukerens tanker og får ham til å kjøpe den annonserte varen.

Reklamen selger dessuten mer enn varer; den selger varemerker. Hvis du er storprodusent av såpe, bruker du ikke millioner av reklamekroner på å få folk til å kjøpe en hvilken som helst såpe. Du vil at de skal kjøpe din såpe. Du ønsker deg annonser som på en eller annen måte overbeviser folk om at ditt såpemerke er bedre enn noe annet merke.

Målgruppen

For at en annonse skal gi den ønskede virkning, er den vanligvis nøye utformet med tanke på en bestemt målgruppe, for eksempel barn, husmødre eller forretningsfolk. Budskapet er utformet slik at det skal appellere til det som denne målgruppen er mest opptatt av. Så kjøres annonsen i de mediene som mest effektivt når fram til denne gruppen.

Før en annonse blir laget, blir det gjort en hel del undersøkelser angående den gruppen mennesker som det er mest sannsynlig kommer til å kjøpe og bruke den annonserte varen. Annonsørene trenger å få vite hvem disse menneskene er, hvordan de tenker og oppfører seg, og hva de ønsker seg og drømmer om. En som arbeider i bransjen, sa: «Vi går inn for å finne ut nøyaktig hvem vi skriver til. Hvem de er, hvor de bor, hva de kjøper, og hvorfor. Det at vi vet alt dette, gir oss grunnlag for å skrive overtalende salgsbudskap. Målgruppene vil reagere positivt på noe de synes er overbevisende; de vil ikke reagere positivt på overdrevent skryt, vår egeninteresse eller floskler i hytt og vær.»

Hva som inngår i overtalelsens kunst

Når man lager en annonse, er det helt avgjørende at man er nøye med ordvalget. Oppreklamering, å skryte opp varen, er vanlig. En frokostblanding er «fantastisk», og et firma som selger gratulasjonskort, hevder at folk kjøper deres kort når de «ønsker å sende det aller beste». Selv om det ikke alltid er lett å skille mellom overdrivelser og bevisst bedrag, må annonsørene være forsiktige for ikke å komme med påstander som kan motbevises av fakta. I noen land er det lover som forbyr slik uærlighet, og firmaer er snare til å gå rettens vei hvis konkurrenters villedende reklame truer deres interesser.

Når en vare er nokså lik andre varer, er det begrenset hvilke påstander annonsøren kan komme med, så da forteller teksten ofte lite eller ingenting. Mange knytter sin vare til et fengende slagord. Noen eksempler: «Du er i gode hender» (et forsikringsselskap), «Gult er kult» (en leskedrikk) og «Matlyst på boks» (et pålegg).

Visuelle budskaper, det være seg i et blad eller på TV, forteller mer enn det som blir sagt om produktet med rene ord. Den måten en vare blir presentert på, kan formidle slike tanker som: «Hvis du kjøper dette uret, vil folk ha respekt for deg», eller: «Dette jeansmerket vil gjøre deg mer tiltrekkende overfor det annet kjønn», eller: «Denne bilen kommer til å gjøre naboene grønne av misunnelse.» I en av de best kjente og mest vellykkede annonsekampanjer lar et sigarettfirma sin vare bli forbundet med cowboyer. Cowboyene framstilles som sterke, barske og selvsikre karer. Det usagte budskapet lyder: Røyk våre sigaretter, så blir du som disse beundrede, handlekraftige menn.

I tillegg til at reklamen gjør bruk av nøye uttenkte ord og visuelle bilder, bruker den i radio og TV musikk som et viktig virkemiddel. Musikk setter følelsene i sving, forsterker den stemning som reklamesendingen skaper, bidrar til at den blir husket, og gir forbrukeren et bedre inntrykk av varen.

Bladet World Watch sier: «Den mest vellagde reklamen er et mesterverk — den kombinerer betagende bilder, forfriskende fart og et fengende språk for å røre ved vårt innerste hva frykt og fantasier angår. TV-reklamen i beste sendetid i industrilandene pakker mer påvirkning inn i et minutt enn noe annet har gjort tidligere.»

Appellerer til fornuften og følelsene

Reklamen er nøye utformet med tanke på at den skal appellere til bestemte ønsker og verdier hos målgruppen. Kanskje en annonse eller et reklameinnslag appellerer til behovet for å ha det gøy eller til ønsket om trygghet eller om å bli godtatt av andre. Kanskje annonsen utnytter et ønske om å gjøre inntrykk på andre, om å være ren eller om å skille seg ut. Noen annonser fremmer salget av sine varer ved å spille på ting vi er redd for. Et firma som selger munnvann, advarte for eksempel om farene ved dårlig ånde. «Ikke engang din beste venn sier ifra», og: «Ofte forlover, aldri brud.»

Noen ganger er det lett å se på en annonse og analysere virkemidlene. Noen annonser tar først og fremst sikte på å appellere til fornuften og vår logiske sans. De kommer med saklig informasjon om en vare. Et eksempel er et skilt som opplyser at man nå kan kjøpe fisk til halv pris. En annen framgangsmåte er å komme med et overbevisende argument. Denne type annonse argumenterer kanskje med at du ved å kjøpe fisken til halv pris ikke bare sparer penger, men også får noe velsmakende og ordentlig næringsrikt til deg og familien.

Annen reklame tar sikte på å appellere til følelsene, for eksempel ved å knytte pene bilder til varen. Reklame for kosmetikk og for sigaretter og brennevin i land der slik reklame er tillatt, benytter seg ofte av dette. En del reklame benytter seg av repetisjon. Denne typen pågående reklame utspringer fra et håp om at hvis folk hører et budskap ofte nok, så kommer de til å tro på det og kjøpe varen, selv om de ikke kan fordra selve reklamen! Det er grunnen til at vi ofte ser reklame for den samme varen om og om igjen. Noen steder benytter legemiddelfirmaer seg mye av denne metoden når de reklamerer for reseptfrie produkter.

En annen type reklame som appellerer til følelsene, er den som kommer med direkte oppfordringer: «Drikk denne!» «Kjøp nå!» Man mener at denne type reklame virker best for varer som folk allerede kjenner og liker. Mye annen reklame hører til den kategori som benytter seg av kundeutsagn. Kjendiser eller tiltalende mennesker bruker eller anbefaler den varen annonsøren vil at vi skal kjøpe. Dette virkemidlet appellerer til ønsket om at vi vil være lik dem vi beundrer. Den sigarettrøykende cowboyen er et eksempel på denne typen reklame.

Stoppeffekt

Har du erfart at du kan bli så vant til en vedvarende lukt eller støy at du etter hvert nesten ikke merker den? Det samme skjer med reklame.

Ifølge bladet Business Week blir gjennomsnittsamerikaneren bombardert med omkring 3000 reklamebudskap hver dag. Hvordan reagerer folk? De kobler ut. I beste fall vier folk flest reklamen bare delvis oppmerksomhet.

For å imøtegå likegyldigheten må annonsørene lage reklame som har stoppeffekt, det vil si, som straks fanger vår oppmerksomhet. Reklamesendinger på TV gjør bruk av kraftige visuelle effekter. De tar sikte på å være underholdende, dramatiske, morsomme, gåtefulle eller følelsesladede. De viser berømtheter og herlige tegneseriefigurer. Mange prøver å holde på vår oppmerksomhet ved å spille på de sentimentale strenger, kanskje ved å fokusere på katter, valper eller spedbarn.

Når annonsøren har klart å fange vår oppmerksomhet, må han holde på interessen lenge nok til å gjøre oss kjent med den varen som tilbys. For at en reklame skal være virkningsfull, må den ikke bare underholde, men også prøve å overtale oss til å kjøpe.

Dette var i korte trekk hvordan reklamen virker. Nå skal vi se på hvilken makt den har.

[Uthevet tekst på side 6]

Gjennomsnittsamerikaneren blir bombardert med omkring 3000 reklamebudskap hver dag

[Ramme på side 5]

De finner måter å unngå TV-reklamen på

Fjernkontrollen er et våpen mot TV-reklamen. Mange bruker den for å slå av lyden når det kommer reklame. Andre tar opp programmer på video og spoler forbi reklamen når de ser på programmene. Andre igjen skifter fra kanal til kanal for å slippe reklameinnslagene. Dyktige kanalsurfere vet nøyaktig hvor lenge en reklamepause varer, og går tilbake til det programmet de holder på å se på, når reklamen er ferdig.

Annonsørene prøver å komme seerne i forkjøpet ved å lage reklame som har stoppeffekt, slik at den straks vekker deres oppmerksomhet og holder den fangen. Men det kan være en fare ved det å lage spesielt oppsiktsvekkende reklame — det kan være at folk husker reklamen, men ikke varen.

[Ramme på side 6]

Reklame som påvirker underbevisstheten?

I slutten av 1950-årene hevdet James Vicary at han hadde ledet en undersøkelse i et kinolokale i New Jersey i USA der ordene «drikk Coca-Cola» og «spis popcorn» ble vist i korte glimt på lerretet under filmframvisningen. Budskapene stod der bare i brøkdelen av et sekund om gangen, og det var altfor kort tid til at det gav seerne noen bevisst opplevelse av inntrykkene. Men ifølge Vicary førte denne såkalte subliminale reklamen til økt salg av Coca-Cola og popcorn. Denne påstanden fikk mange til å tro at annonsører kunne motivere folk til å kjøpe ting ved å bruke «usynlige» budskaper. Etter at Vicary etter sigende hadde undertegnet kontrakter på 4,5 millioner dollar med Amerikas største annonsører, forsvant han sporløst. Annonsørene var blitt lurt.

Senere undersøkelser avslørte at Vicarys påstander var falske. En erfaren reklamesjef sa: «Subliminal reklame virker ikke. Hvis det hadde gjort det, hadde vi brukt det.»

[Bilde på side 7]

Reklamen er laget slik at den skal fange vår oppmerksomhet